鸿星尔克ToBeNo1十万个品牌故事

导语:

说到“ToBeNo.1”,相信大家都知道说的是鸿星尔克。当年,这则经典的广告席卷全国,成为00年代运动品牌广告的经典。而现在,当年风光无两的鸿星尔克,却似乎失去了当年的势头。是什么造就了当年盛极一时的鸿星尔克,又是因为什么,它如今转向黯淡?触摸品质,发现未来,欢迎观看十万个品牌故事之《鸿星尔克》。

说到国产运动鞋,相信不少小伙伴们都很容易联想到中国的制鞋王国——福建。品牌哥不是在说大莆田的A货,而是认真地在说整个福建制鞋产业的繁荣。而福建晋江,更是孕育了很多国产运动大品牌。安踏、特步,都是从晋江走向全国,走向世界。今天我们要说的鸿星尔克,与安踏、特步一样,也是晋江诸多运动品牌中的一员。

鸿星尔克的诞生不是偶然。首先,福建晋江早已成为了制鞋产业的摇篮,它为制鞋业带来的不仅是经验,更有交通便利、资源共享、销售渠道成熟等产业集聚的诸多优势;其次,鸿星尔克创始人吴荣光的父亲,本就在晋江经营鞋厂生意。在家乡与家族的双重影响下,吴荣光与弟弟吴荣照从小耳濡目染,对经营家族产业有着独到的经验。这也早就为鸿星尔克的诞生埋下了伏笔。

年,在父亲鞋厂的基础上,25岁的吴荣光成立了运动品牌鸿星尔克。虽然有家族经验的传承,但是当时市场上不乏成立多年、经营成熟的老运动品牌。鸿星尔克这个“愣头青”,在这些大腕中显得过于年轻。但也正是因为年轻,吴荣光和他的鸿星尔克敢于尝试,不断创新,终于站稳脚跟,打出了自己的一片天地。

年轻,自然更加懂得时尚潮流。相比那些传统品牌,吴荣光显然更懂当下流行的趋势。刚刚成立一年,鸿星尔克就成功签下当时大红大紫的明星陈小春代言品牌。当时在晋江,不缺会做鞋的人,而能够打出品牌,让大家都知道自己的鞋好,却很少有几家能够做到。鸿星尔克正是利用了明星代言,并且是符合自己文化风格定位的代言,成功为自己的产品打响了第一炮。

可以说,鸿星尔克在最初几年迅速成功的关键之一,就是善于利用明星代言,在短期内塑造令人印象深刻的品牌文化,并由此开拓相应的粉丝市场。此后,鸿星尔克又顺应潮流,签下韩国当红女星张娜拉,很快,鸿星尔克在年轻人心目中留下了深刻的印象,成功打造了一个年轻、时尚、紧跟潮流的品牌形象。

当然,只有明星营销是不够的,产品过硬,品牌才有立足的根基。在经验优势与严格生产管理的基础上,鸿星尔克产品精良。年,鸿星尔克通过了ISO(版)国际质量认证体系认证,次年,鸿星尔克又成为了当时的“国家免检产品”。这一系列的认证,正是对鸿星尔克产品质量的认可。从始创之初的几年开始,鸿星尔克就严把质量关,为产品赢得了良好的口碑。

然而,在产品环节,也并不仅仅需要做好质量,科技的运用、产品迭代的创新,都是运动装备中极为重要的要素。吴荣光深知,需要挑战市场上的传统品牌,让鸿星尔克脱颖而出,自然需要有出类拔萃的产品优势。因此,他推动鸿星尔克实行“科技领跑”战略,成立专门的技术研发中心,大力投入技术研发。功夫不负有心人,年,鸿星尔克技术研发中心荣获“福建省省级企业技术中心”荣誉称号。

同时,从年起,吴荣光的弟弟吴荣照加入了公司。吴荣照在澳大利亚麦考瑞大学留学获得国际贸易硕士学位,他的加入,让吴荣光如虎添翼。在弟弟吴荣照的帮助下,鸿星推出了“尔克”品牌运动鞋及其他运动服饰产品,大大丰富了产品线。

在品牌、质量、科技、推广等多重因素的影响下,在短短几年内,鸿星尔克发展迅速,产品推陈出新,从鞋到衣,再到一系列的运动配件,鸿星尔克俨然成为一个体系完整、发展良好的综合性运动品牌。年,30岁的吴荣光和加入公司的弟弟吴荣照一起,见证了鸿星尔克在新加坡的上市。这是国内行业界第一家海外上市的企业,是中国制造业的骄傲。

作为运动品牌,鸿星尔克有着清晰明确的发展方向,这也正是他们早年成功的关键因素之一。其中,最值得一提的就是他们的以网球为核心的体育营销。早在年,鸿星尔克就成为当年WTA广州国际女子网球公开赛的指定鞋服赞助商,通过赞助大型赛事来证明产品实力、推广品牌,这是鸿星尔克一直贯彻的发展思路。此后,鸿星尔克又冠名了ITF国际女子网球系列赛事,并且为朝鲜奥委会提供比赛鞋服,赞助斯诺克中国公开赛。年,奥运会首次在中国举办。这不仅是国家代表队、运动员们竞争的赛场,也是众多运动品牌角逐的舞台。当年,本土品牌李宁败给了德国品牌阿迪达斯,后者成为了年奥运会官方赞助商。这次失败,也让鸿星尔克等众多国内运动品牌看到了赛事赞助的重要性,越来越重视赛事营销。此后,鸿星尔克将更多的精力投入到赛事的赞助上,先后在阿布扎比世界网球锦标赛、马德里大师赛、澳大利亚网球公开赛、国际女子职业网联年终总决赛等国际性重要赛事的赛场上亮相,大大提升了国际影响力。与此同时,鸿星尔克的工厂与门店也走出国门,开始进军海外,渠道拓展至全球40多个国家和地区。

但是,这样一个曾经辉煌的企业,为何如今却似乎有些黯淡了呢?似乎当年一同从晋江走出的安踏、特步,都比鸿星尔克要过得好一点。而国产运动品牌李宁,更是在近些年动作不断,走上巴黎时装周的舞台。可以说,鸿星尔克崛起的原因,正和它衰落的原因是同一个道理。当年鸿星尔克顺应潮流,锐意创新,与时俱进,而如今,却在这些方面都难免显得有些力不从心。

首先就是国产运动品牌多年以来的一个通病——抄袭。无论是鞋服,在很多款式上,国产品牌和一些国际运动品牌的产品有着高度的相似度。在国产品牌之间,也存在着相互间外观严重雷同、设计照搬的不良现象。就好比近五年来,随着耐克吕布、三叶草椰子等针织鞋的流行,针织鞋成为了国内外各大运动品牌的宠儿。但是在外观与结构的设计上,国内品牌存在着很多的抄袭现象。这一点相信大家都心知肚明,在这方面,鸿星尔克做得也不是很好,一些鞋款,与别的品牌的旧鞋款确实存在雷同的现象,这就为品牌的创新性大打折扣。

同时,在时尚方面,鸿星尔克的产品也渐渐落后于时代。近年推出的“音IN系列”国潮产品,在消费者中也并没有引起强烈反响。

需要创新的不仅是外观,更重要的是鞋服的科技。随着制鞋业EVA材料的大量普及和运动服装产业运动面料的更新迭代,如今的运动鞋服,门槛逐渐降低,而出彩的难度越来越高。这就使得部分国产运动品牌深陷创新难题的困境。制造容易智造难,好在一些国产品牌还是在自主研发的基础上推陈出新,为国货争光。比如李宁的“云”系列和“”系列跑鞋,就逐步向着中高端运动装备在努力迈进。而反观鸿星尔克,如今似乎很缺乏这种起码在国内市场有很强竞争力的科技产品了,在科技创新上逐渐掉队。

第二点,除了创新,鸿星尔克掉队的还有品牌的建设。当年,依靠年轻的定位,鸿星尔克打下了第一片江山。但是如今,鸿星尔克的品牌吸引力显然缺乏了很多。就从代言上来说,虽然特步在科技方面稍逊一筹,但是它成功邀请了赵丽颖、林更新等新一代明星作为代言人。特步还与爱奇艺合作,成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。通过明星与流量的加持,特步依然能够收获新的市场。而鸿星尔克在品牌营销上已经严重滞后。虽然广告词依然经典,但是在代言人上,张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂显然相比之下知名度有限,当年依靠明星收获粉丝的思路,在鸿星尔克这里,显然已经行不通了。

另外,在自己主打的赛事营销上,鸿星尔克也有受阻。由于鸿星尔克长期将市场扎根于三四线城市,主打廉价路线,因此尽管在网球赞助上大花气力,但是实际的市场反应却不尽如人意。真正与销量挂钩的还是一些亲民的、大众化的性价比产品,而赛事营销由于其他环节的脱节显得有些格格不入。在去年厦门的产品发布秀上,鸿星尔克将新的目标投向儿童服装市场。在运动品牌界的摇摆不定,让鸿星尔克的精力分散,进一步削弱了竞争力。

为什么在十几年间,鸿星尔克从行业领先,变成了发展较为滞后的运动品牌,其中的原因值得我们深思。在这个时尚潮流瞬息万变的时代中,众多运动品牌在时尚、设计等方面日新月异,而鸿星尔克的转型显然没有跟上时代的节奏,陷入原地踏步的怪圈,让他们与中高端市场间的差距被越拉越大。由于品牌营销和科技创新上的相对缺失,鸿星尔克必然要面对产品附加值上的显著差异,从而带来的便是整个品牌的掉队。回顾鸿星尔克的品牌愿景——“打造全球领先的运动品牌。”而看似只是原地踏步的鸿星尔克,已经离自己的目标越来越远了。

缺少创新,难塑品牌,鸿星尔克的故事,为我们国产品牌敲响了警钟,在瞬息万变的时代潮流下,想要取胜并不只是做好产品而已,品牌的营销、技术的创新,随着越来越快的时代节奏,在重塑着新的强大竞争力。这些新的竞争力,都是推动中国制造向中国智造转变的重要动力。




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