文｜AI财经社玥
编｜鹿鸣
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继李宁之后，°也交出了自己上半年的“成绩单”。
8月18日，°发布年半年报显示，年上半年，其实现收益26.86亿元，同比下降17%，权益持有人应占溢利3.02亿元，同比下降17.8%。
受此消息影响，°午盘后股价一度下挫，后缓慢回升，截至8月18日收盘，°股价报收1.12港元/股，总市值23.16亿港元（约合人民币20.68亿元）。
而同期安踏、李宁、特步的市值分别为亿港元、亿港元、63亿港元。据此来看，°这一国产运动品牌老四的市值尚不足老大安踏的市值零头。
而在业绩上，安踏、特步尚未披露年上半年业绩，李宁则在上半年实现营收61.81亿元，同比下降1.18%；归母净利润6.83亿元，同比下降14.05%。不管在营收还是归母净利润上都是°的2倍多。
元起家的亿万富豪
年，陈棣镇村民丁建通叫回在附近的制鞋厂当学徒的四个孩子，凑出元成立了°最早的前身——华丰鞋厂。而在此之前，他放过牛，种过地，抓过鱼，抬过石头，偶尔还跟着戏班子外出吹唢呐补贴家用，是当地小有名气的“唢呐阿通”。
鞋厂就建在自家客厅里，工人就是丁建通和他的四个孩子。打样、做鞋底、做鞋面……每人负责一道工序，最开始一天最多能生产5双鞋，后来慢慢变成10双、20双。年，丁建通又引进专业的制鞋设备，开始鞋子量产化，并于同年转型做运动鞋，生意越做越大。
年，丁建通偶然看到美国别克汽车的“子弹头”Logo，觉得图案好看，就将自己鞋子的品牌名定为了“别克”，成立别克鞋业有限公司，开始了品牌化经营。直到年，别克汽车想进入中国，双方引起纠纷，经过协调之后，鞋厂才最终于年更名为°。
而在此之前，还有一段晋江鞋企集体搞营销的故事。
年，安踏以“破局者”身份，花80万重金签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人，并豪掷万在央视黄金段打广告，拉开了晋江鞋企品牌代言的序幕。
眼看安踏一炮而红，其他品牌也都纷纷效仿，吴奇隆、刘德华、周杰伦、郭富城、谢霆锋、孙燕姿、F4等各路明星纷纷遭到哄抢，CCTV-5甚至还因在年德国世界杯期间有近1/4的广告时间都是晋江运动品牌，而被戏称为“晋江频道”。
°也不例外。其不仅在年签下李永波为首的中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人，还在年借雅典奥运会之机投入万元打广告，年又击败耐克，以1.25亿元人民币，拿下央视—年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权，争取到了北京奥运营销的王牌。那句耳熟能详的广告语，“°，多一度热爱”也是这个时间段，°花巨资砸出来的。
在明星代言和广告轰炸下，°快速发展起来。数据显示，早在年至年间，°就连续4年位居中国运动鞋销售量前三甲。
期间，丁建通逐渐淡出企业决策层，将公司交到女婿丁伍号和两个儿子丁辉煌、丁辉荣手中，由丁伍号担任公司行政总裁，丁辉煌任董事会主席职位。
随后，°上市被提上议事日程，并最终于年6月登陆港交所，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市的晋江鞋企。
有了资本助力后，°开始以更快的速度“跑马圈地”，年，其门店数尚为家，到年，就已经暴涨至家，年达到家的巅峰。
彼时，晋江经贸委曾发布一组数据显示：制鞋业年产量占全国40%、世界20%，实现行业产值亿。以°、安踏、特步等为代表的晋江鞋企俨然迎来了其高光时期。
规模扩张的同时，丁建通家族的身家水涨船高。资料显示，年，丁建通家族曾首次以10亿元身家闯入福布斯中国富豪榜，排在第位。到年的“新财富富人榜中”，其身家就已经达到了52亿元，排在第位。
掉队的°
然而，°还没能在高点待上更久，就在行业进入调整期时渐渐掉了队。
年奥运会带来的“体育热”曾让各大运动品牌迎来蓬勃发展的黄金时代，市场空前繁荣，每个品牌都在扩张铺货。但仅仅两年多后，形势就陡转直下，“短缺”变成了“过剩”，大量产品滞销，库存危机成了压在每个体育品牌头顶的大山。
为了尽快调整，鞋企们不得不通过打折、关店等去库存、回流现金，同时还纷纷将原来的“品牌+批发”模式转为了“品牌+零售”以求快速降库存，当时的国产运动鞋老大李宁更是在年以18亿巨资“刮骨疗毒”，回购库存。
通过这波危机，行业进行了重新洗牌。安踏速度最快，仅用两年时间就解决掉库存危机，开始爆炸式增长，很快就逆袭成行业老大。其他品牌则挣扎了四五年甚至更长的时间，李宁在年至年间血亏31.52亿元，渐渐丢掉老大之位，特步则直到年才完成库存清理。
具体到°上，数据显示，年到年，其营收、利润连续两年下滑，营收从年的55.69亿元跌至年的35.83亿元，净利润也跌去八成，从11.33亿元跌至史上最低2.11亿。
尽管后来经过几年的调整，°的业绩到年终于再次超过年的55.69亿元，达56.32亿元，同比上涨8.57%，但归母净利润却始终未能达到年的水平，长年在4亿元左右徘徊，年也仅为4.32亿元。
值得注意的是，同期，安踏、李宁、特步的营收分别为.28亿元、.7亿元、81.83亿元，同比增长40.78%、31.95%、28.19%；归母净利润分别为53.44亿元、14.99亿元、7.28亿元，同比增长30.25%、.59%、10.84%，均远超°。
这与°转型较慢有着直接关系，这点不仅体现在其应对库存危机时的反应上，也体现在其在电商方面布局速度。
在很长一段时间内，电商只是被°作为清理库存的一个渠道，一直到年，°才收购原来负责运营其电商业务的公司，将分销模式调整为自营，亲自接管电商业务。
实际上，近两年，认识到自己在电商上“相对慢了点”的°一直在加大电商渠道方面的布局力度，为此也付出了不小代价，但效果并不理想。
数据显示，年，°付给电商平台的佣金及其他服务费约为万元，到年已经增长至1.24亿元。与电商有关的其他开支（包括工资、邮寄及运输）则从年的万元增长至万元。受此影响，电商销售额占总营收的比重从年的7.7%升至了年的16.3%，但其规模仍较同行有较大差距。
而据最新数据显示，受疫情影响，年上半年，这两个指标均有所下滑，分别为万元、万元，同比下滑37.88%、36.56%；电商销售额为3.16亿元，同比减少25.3%，占总营收的比重也由年上半年的13%降至了11.8%。
而从天猫旗舰店的粉丝数看，截至目前，°仅有万的粉丝数，不敌安踏万、李宁万以及特步万的粉丝数。
重塑品牌之困
困局之下，°也在积极求变，推出了重塑品牌计划。但就目前来看，尽管°的业绩已经有所回升，但品牌重塑计划的效果仍不算理想，而年初的疫情更是加大了°的经营压力。
据半年报显示，年至今，°和百事可乐、小黄人、高达、队长小翼等多个经典IP合作，推出联名款产品，以求实现破圈营销。年2月15日，其还签约了国际篮球巨星阿隆·戈登成为品牌代言人，希望以此吸引更多年轻消费者。
此外，近年来，°还投入了大量资金，成为雅加达亚运会、杭州年第十九届亚运会等赛事的官方合作伙伴，赞助中国国家游泳队、中国国家自行车队等运动队伍，独家签约孙杨，并签约李子成、李冰洁等多位运动员及歌手谭维维成为其品牌代言人。
图源：°官方