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罗盈盈编辑
石一瑛
距离第一次以NewBalanceCEO身份踏进中国已经10年，罗伯特·德玛蒂尼（RobertT.DeMartini）感叹，“10年前，在中国没有人谈论过跑步，但现在很多人在讨论跑步。我听说昨天全中国有40场马拉松赛事，数量很大。”
实际上，这个数字并不准确——罗伯特·德玛蒂尼接受界面新闻专访的前一天，4月15日，全国有多达52场马拉松赛，参赛人数逾26万人，创造了国内马拉松同一天办赛的新纪录。
据中国田径协会的最新数据，年全国马拉松及相关赛事达场，参赛人次近万人，较年增长78%，中国路跑市场的热度在逐年刷新。
不过，在罗伯特看来，这些里程碑式的数字与跑鞋老牌NewBalance之间的联系不够紧密。
“中国市场非常重要，它是近10年发展最快的市场。年，我们在中国的销售额约为万美元，而现在（年）的业绩升到6亿美元，”罗伯特说道，“还有95%的市场份额没有触碰到，（中国市场）有很大的发展空间。”
过去10年，在运动时尚风潮的推动下，NewBalance从精英小众走向大众市场，从遇冷走向爆红。然而，复古潮鞋深入人心的同时，以专业跑鞋起家的美国老牌，却始终未能将“专业运动品牌”这一形象导入中国市场。
为了突破时尚潮牌的局限，年3月，NewBalance宣布全新品牌理念“由我主宰”（FearlesslyIndependent），并邀请一批专业运动员拍摄相关广告片。
全球营销副总裁克里斯·大卫（ChrisDavis）说：“年以来，我们以打造合适舒服和提升运动表现的运动装备为傲，今年推出全新品牌理念，通过旗下签约的知名运动员演绎，讲述着年以来NewBalance的坚定信念：成为运动领域里颠覆传统、内心无畏和独立的佼佼者。”
NewBalance正在极力打出自己“百年专业运动品牌”的名号。
显然，美国跑鞋老牌不满足于潮鞋定位，罗伯特表示，NewBalance正在积极寻求与中国本土赛事合作的机会——通过加码专业运动领域，向潜力巨大的中国路跑市场靠拢，NewBalance的愿望无疑是其专业跑鞋的销售额能与复古品类相媲美。
NewBalance标识。图片来源：视觉中国
“跑”进中国耗时20年
罗伯特·德玛蒂尼年入职NewBalance后，随即来了一趟中国。罗伯特对这段过往印象深刻，他回忆10年前时提到，“中国没有人谈论跑步”——这曾让一个跑鞋老牌经历坎坷。
NewBalance在年创立于美国马拉松之城波士顿，起家初期生产脚弓支撑器，后来逐渐成为以跑鞋产品为主的运动用品制造商。这家百年品牌与Asics、Brooks、Saucony一起，并称为全球四大慢跑鞋。
年，NewBalance便首次进入中国市场，业务非直营，而是交给独家代理商阳江友联鞋业公司。年代，随着中国市场经济出现一波高潮，NewBalance在国内市场的进展顺利。
但麻烦亦随之而来。为了加快赚钱，代理商私自扩大产量和降低价格，推出大批质量较差的产品，导致NewBalance的形象急速下跌。一怒之下，年前后，美国总部以经销商违反规则的名义收回代理权，同时退出中国市场。
直至北京奥运会申办成功，大量国内外品牌看上运动领域的巨大商机。NewBalance同样不例外，年11月，美国品牌终于以直营形式回归这片市场。
那一年，时任首席执行官JimDavis亲自到访中国，给当时中国区总经理罗珮萍布置了一个充满野心的五年计划——NewBalance要第一时间将新产品带入中国，并在年成为中国慢跑鞋第一品牌。这家在欧美市场享誉已久的老牌，似乎认为中国市场同样势在必得。
事与愿违的是，重返中国后，NewBalance跑步鞋的反响却极其平淡。由于中国跑步市场未成气候，加上耐克、阿迪达斯和一众本土品牌的强势围攻，NewBalance一度销声匿迹，在中国甚至成为“烫手山芋”。
“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱，”前任中国区总经理张鸿文接受《第一财经周刊》采访时曾说道，年以前，因产品线过长、市场推广不足以及经销商体系不成规模，它在中国市场的表现不尽人意。
这样的尴尬境地持续多年，直至罗伯特走马上任，他在上海发布中国全新商业计划并提出战略转变——大量增加市场营销投资，与16至29岁的年轻消费者建立良好的关系，加速提升科技的创新和研发，为经销商提供更大支持，巩固跑步业务。
年，罗伯特在上海发布中国全新商业计划。
年，张鸿文上任中国区总经理后更有针对性地修复内患，包括缩减三分之二的产品线，确立以慢跑鞋为主的中国市场战略，果断以最强的产品线攻入市场，并规范了经销商进货和库存周期。
更重要的是，NewBalance赶上属于自己的好时代。年奥运会后，中国运动市场逐渐升温，马拉松运动开始呈现井喷之势。中国田协注册的马拉松赛事数量，从年的13场到年的场，五年间增长近10倍。
运动市场的需求被激发，长期专注跑鞋研发的NewBalance成为受益者。年是中国业绩的转折点，销售额同比增长40%至万美元，其中专业跑鞋的增长率达80%，同年全球首家新概念体验店在北京前门大街开张。
在那以后，这家百年老牌开始真正“跑”进中国。此时，距离年NewBalance首次进入这片市场已经20年。
NewBalance成为潮鞋代表。
从总统鞋到潮鞋
NewBalance的彻底走红从年开始——“跑马热”推动着专业跑鞋的销售，但生活休闲类复古产品的业绩贡献更为突出。
现年27岁的陈弘是最早的中国顾客，见证了NewBalance的走红。这位广州男生用粤语称之为“N仔”，从年拥有第一双经典款至今，陈弘已经数不清自己买过多少，“至少得有七十多双吧。”
“进入中国早期比较小众，外形新潮，好搭配衣服，穿着舒适，N字反光设计，配色选择很多，很酷，”陈弘一口气说出很多迷恋N仔的理由。
在他的印象中，NewBalance近年最大的改变是更年轻，广告宣传更多。从精英小众走向年轻大众市场，这样的定位转变明显体现在产品和营销层面。
乔布斯公共场合穿着NewBalance。
进入中国早期，NewBalance喜欢打出“总统鞋”、“精英鞋”之类的口号。由于克林顿、奥巴马和乔布斯等众多政要和商界名人穿着其鞋款，品牌长期走精英路线——定位成年人，不爱打广告，不与运动员签约，自誉为精英阶层的鞋款。
“早些年店里的海报很多是素人拍的吧，没看到过什么明星，印象中没多少广告，”陈弘回忆道。即使在美国市场，NewBalance的广告多出现在小众杂志或高端受众喜欢的频道。
仅仅拿公司的历史和工艺来讲故事，显然不能引起年轻消费者的兴趣，过高的姿态在中国市场更是行不通。
年，中国高层团队人员调整后，百年老牌开始试着“放下身段”。
产品线最先被改造，在以慢跑鞋为主的战略基础上，NewBalance在中国推出“3+1”产品布局，包括专业跑鞋系列、经典复古跑鞋系列、英美产系列及童鞋，将资源全部投放在三条跑鞋产品线上。
最大的转变在于差异化定位。专业功能性跑鞋继续深耕跑步市场，赚取中国跑步热潮兴起的红利。着眼于生活时尚的经典复古跑鞋，则不走高端精英路线，而是面向年轻人为主的大众市场。
NewBalance或许没意料到，押注经典复古款是走得最妙的一步棋。后来数年，全球运动鞋市场趋势从功能性装备向运动时尚过度，包括阿迪达斯、PUMA和Vans等注重生活方式品类的运动品牌，无一例外成为业绩高涨的突出代表。
一向低调的美国老牌还在营销上走起亲民路线。
在全球市场，NewBalance一改不签运动员的风格，赞助足球、网球等领域的顶尖选手，并邀请众多运动员拍摄广告片。包括史冬鹏和雷声等中国知名运动员，开始陆续出现在其品牌活动上。
NewBalance找来音乐教父李宗盛“讲故事”。
在中国市场，以阿迪达斯为代表，运动品牌跨界娱乐的营销效果吸引年轻人这一招可谓屡试不爽。NewBalance不仅找来音乐教父李宗盛“讲故事”，还与网红Papi酱、黄子韬和赵又廷等明星合作。从《致匠心》、《每一步都算数》到以“青春永不退色”为主题的微电影，一部部故作情怀的片子曾引起热议。
今年3月，年仅18岁的当红演艺明星吴磊成为品牌代言人，“吴磊同款”被放置在