在这个领域,广州说自己第二,就没人敢争第

◎作者

黄四少

历史充满了戏剧性。

鸦片战争后,英国强占香港,是看中香港比邻中国唯一的对外通商口岸——广州。香港因广州而生。

一百多年后,深圳又因香港而生。如今,深圳成为领先的创新型城市,诸多科技企业出海攻城略地,代表中国跟老牌资本主义国家掰腕子。

有别于深圳的科技基因,广州的基因是贸易。这座因港而兴的中国商都,每年举办的广交会迄今依然是中国出口贸易的风向标。

珠三角聚集了中国最密集的商品生产线。背靠这个经济腹地,大量中国制造从广州出发,征战全世界。但是这么多年来,全世界对于广东货、中国造一直有着根深蒂固的刻板印象:“便宜无好货”。

这种局面让广州陷入了一种比较微妙的尴尬。

在中国,每一个大城市都被赋予了不同的定位。上海是国际经济中心,北京深圳是国际科创中心,杭州是国际电子商务中心,唯有广州被中央定位为国际商贸中心。

广州是世界分享中国工业体系红利的枢纽,也是世界认知中国制造业形象的一个窗口。它身上肩负着向世界传递出“中国制造正转向中国质造、中国创造”的重任。

因此,历史也对广州提出了一个巨大的疑问:谁来扛起广州商贸的旗帜?

如果广州说自己是中国商贸第二,估计没人敢争第一。

社会消费品人均零售总额,广州排名第二

不提近代,广州是王朝唯一的通商口岸,是中国海上丝绸之路的起点。广州城外的十三行,商贾云集,舳舻千里,造就了近代以前中国最富有的商人群体——买办阶层。

重商主义就是这座城市的性格,至今仍深刻影响着广州的城市面貌和产业经济。

中国城市大洗牌让广州的个别指标不再能占据第一,比如社会商品零售总额广州排第3,人均广州排第2,零售总额在GDP中的占比广州也是第2,但综合起来,广州依然是中国商都。

电商的兴起让杭州崛起成为国际电子商贸中心,国人通过阿里巴巴等平台实现了全球买全球卖,然而,电商购物最大的货源地依然是广东。如果说零售,还有城市能和广州相提并论;说到批发,广州在整个中国则是一骑绝尘。

今天,广州市共有个专业市场,市场商户逾80万户,市场年交易总额超一万亿元人民币,在纺织服装、鞋业、皮革皮具、水产品等领域均具有非常强大的行业辐射力。

随着互联网人口红利消失,网上零售市场增速放缓,天花板逐渐显现,零售也在发生变化。

曾经在电商巨头的眼中,实体零售店就像是上古时代的恐龙,终究会消失。但实际上,今天全球近90%的零售额仍来自实体门店。因为电商始终解决不了刺激消费的一个关键环节——消费体验。只有线下才能够满足客户的体验需求。

这也是为什么京东、淘宝在成为电商巨头,几乎撑起半边天之后,还要回过头来布局线下,上马无人超市,盒马鲜生等的原因。广州的护城河仍坚不可摧。

从社会消费品零售总额来看,年的广州以亿元的体量,仅次于上海北京这种两千多万人口的超级城市。

借助于特殊的城市地位,上海北京经常能够靠“舶来”引领零售行业的新风气。中国第一家麦当劳诞生在北京,中国第一家Costco、中国第一家合资的百货大厦八佰伴诞生在上海。列数京沪扎堆的零售巨头:沃尔玛、万宁、屈臣氏、、家乐福、欧尚……大多是洋品牌。

广州不一样。除了打开大门让洋品牌涌入,引领消费升级之外,广州本土的零售企业,厚积薄发,近些年也开始纷纷出海征战。

其中势头最猛的,无疑是名创优品。这家起源于广州本土的零售品牌,仅仅用了6年时间,便在全球90多个国家开出多家店铺,至今仍以每个月80-家的速度扩张。

名创优品在越南胡志明市的门店

它是第一家提出“百国万店”目标的中国零售品牌。更重要的是,年,名创优品营收突破亿人民币。

高质量、高颜值,价格还足够低。它的出现,颠覆了海外对于中国制造的刻板印象,被无印良品视为“最可怕的对手”。

这个成绩单、目标令大多数人跌破眼镜。

第一,零售业的门槛低,竞争极为激烈、平均利润率最低。零售企业要成为跨国巨头非常困难,像全球第一大零售企业沃尔玛,年才开始进行国际化经营。

第二,目前全球经济衰退,零售企业全球化正在遭遇前所未有的挑战。法国家乐福年开始拍卖东南亚的资产,年卖掉哥伦比亚的门店;美国家得宝年宣布关闭在华所有门店,全线退出中国市场。

在实体零售寒冬期中,名创优品却逆势上扬,成为继华为之后,中国出海速度最快的一家企业。

为什么它能够这么猛呢?

在回答这个问题之前,我想先说一个故事。

本世纪之交,中国经济蓬勃发展,有极大潜质成为全球第一大汽车市场,全球汽车巨头纷纷抢滩,跟一汽、上汽、东风等合资生产轿车。

当时合资车企并没有能力设计新车,几乎所有车型都是从国外引进的。磨合了十多年,外国人摸到了一些门道。令人印象深刻的一点是,豪华车要想卖得好,后排的膝部空间必须足够大。

因为在中国,90%的高档车车主并不自己驾驶,这要求“二郎腿系数”越高越好。奥迪A6在引入中国的时候特意“加长”十公分,于是,聪明的奥迪在5年时间销售了二十多万辆,一举奠定“官车”地位。

早前,有些发达国家在进入欠发达国家的时候,充满了优越感,总认为自己的产品经受过严苛的市场检验,应对低维度的消费者群体绰绰有余。

一旦销量不好,那肯定不是产品有问题,而是当地人不识货。其实,这些跨国公司都忽视了本土化适应性开发的重要性。

今天,深圳的科技企业多集中在电子信息产业,这个产业集群的规模占了全国1/6、全球1/10,名副其实的电子城。由于竞争激烈,很早就出海厮杀了。那些大获全胜的公司,无一不是本土化做的好。

在非洲,黑人朋友特别喜欢深圳传音公司的手机。因为这家公司曾专门成立特别小组,搜集当地人大量照片,进行脸部轮廓、曝光补偿等分析,使黑肤色也能拍出满意照片。年传音手机出货量达到1.24亿部,非洲市场占有率高达48.71%,排名第一。

相比之下,广州就比较被动了。

从以前垄断专营的“十三行”,到今天遍布羊城的批发市场,广州一直是躺着做生意。从四面八方汇集而来的货物被摆在橱窗、货架、仓库里,外商们挑挑拣拣,下个订金就卖到全球了。不用本土化改造。广州流淌的血液里边,缺少这一项重要技能。

名创优品刚到东南亚淘金的时候,就天真的认为,越南雨多,雨伞一定会很好卖,于是配足了大量的雨伞,结果根本卖不掉。因为本地人都骑摩托车。

今天的越南是世界第四大摩托车市场,各类摩托车保有量超过万辆,人们习惯用雨衣。后来名创优品针对越南市场,开发了与摩托车相关的袖套和口罩,一举成为爆款。

本土化改造是一个企业成为跨国公司的必备条件。深圳传音和广州名创的经验,就为今天中国企业重启“一带一路”提供一个参照面。

当然,仅仅依靠本土化这一招是不足以治敌的,还需要其他杀手锏。

全球有个国家和地区。这里边,有人均GDP高达8万美元的富裕澳门,也有文盲率18%的贫穷埃及。

有的人喜欢简约风,有的人喜欢奢华风,但在消费层面,大家的底层逻辑是统一的:用更少的钱,买到更好的货。

这年头,做到高品质并不算稀奇。波司登坚持选用顶级羽绒原料;新秀丽坚持原创设计不山寨。品质虽好,但价格也是同类产品的好几倍。

所以零售行业最难的一点是,如何既高品质高颜值,还能便宜,并且长期坚持下去?之前,中国本土的很多零售品牌就是倒在了这道难题上。

放眼全球,这方面做得比较成功的是Costco、沃尔玛、宜家。现在,中国的后起之秀也开始发力了。

Costco最常规的做法是,与上游制造商联合开发商品,买断一些产品版权形成独家货源,对核心供应商还要参与其生产流程。在此基础上,进行大规模采购、一次性付款,从而达到“以量制价”。

名创优品的做法更极致。

同一条生产线,昨天生产法国迪奥数百上千元一支的口红,今天就是名创优品来自全球的设计团队设计的产品,单价却只要几十;漫威、芝麻街、故宫宫廷文化、迪士尼……这些大IP出自全球顶尖设计团队的正版周边产品,在各自的专卖店不便宜,但在名创优品,定价全都在99元以下。

我们都知道,中美贸易摩擦开始时,全球众多零售巨头赶着向中国下单囤货,就是为了能便宜一点是一点。而名创优品最大的优势是,它的后院就是“世界工厂”,可以把产业经济当中的“规模效应”用到极致,追求极致性价比。

规模效应最大化,是全球零售巨头的不二法门。据统计,日用杂货行业加价倍率为3,化妆品行业甚至高达数十倍,而名创优品则一律在2倍以内。

虽然毛利不高,但零售业是一场长跑,只要沉得住气,也能笑到最后。

几年前,中国有一场新零售之争。阿里巴巴理解的“新零售”核心是线上+线下,也有的认为新零售就是线上转线下。

当代人越来越忙,人们的需求越来越简单、理性、高效,要求在最短的时间挑选到最合适的产品。其实,高效才是当下新零售的主要特征。

所以,现在各大巨头动用了一切黑科技,让整个供应链飞起来。京东无人机送货,盒马鲜生用人脸识别,拼多多用大数据分析来荐货,极大提高了商家进货、供货效率等。而新技术,绝非电商所独享。

沃尔玛为了让自己跑起来,建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统,拥有世界第一流的先进技术。其计算机系统规模在美国甚至超过了联邦航天局,仅次于美国国防部。这种信息网络,使得沃尔玛的物流系统非常快速,各分店即使只维持极少存货也能正常运转。

名创优品在广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳与西安设有七大物流仓储中心,直接向近0家制造商采购商品,不经过任何分销层级,大幅度压缩物流时间,对数千家门店商品动销数据实时监控,实现快速反应供货。

这使得名创优品的品类迭代速度特别快,每周可以上新个单品。让消费者每次去逛名创都有新发现,极大满足了新鲜感。

当互联网越来越回归工具属性,我们会发现高下只在于如何运用。

中国是全球工业体系最完整的国家,具备制造业全部个小类的生产能力,在世界多种主要工业产品当中,中国有多种工业产品的产量居全球第一。比如平板玻璃、水泥、粗钢、化肥等。

但实话讲,好些中国制造是产能过剩的,走出去就面临着反倾销调查。在反全球化主义抬头的今天,中国企业要走向全球化,就必须挥手告别数量取胜的时代,进入质量取胜的新时代。

对于任何行业来说,都是这样。

美国次贷危机后,世界各国实行了史无前例的宽松货币政策,但是放出来的水,更多是流向塔尖的人物。全球的贫富分化不但没有减轻,反而是越来越重了。

中下层利益受损,使得这个世界比之前更不稳定。今年,世界各地就因为几元钱引发过好几起风波。

年11月15日,3毛钱的汽油涨价,伊朗骚乱

年11月18日,3元钱洋葱涨价,印度骚乱

年10月18日,3毛钱的地铁涨价,智利骚乱

年11月02日,2.75美元地铁票,纽约骚乱

在这种情况下,中国企业出海征战,手中牢牢握着“极致性价比”的原则。

名创优品最厉害的一点,就是做到了对利益的克制。据说名创优品内部有两条底线,第一公司的综合利润不能超过8%;第二是单品定价不能超过49.9元,超过49.9元必须要经过联合创始人叶国富签字,但定价坚决不能超过99.9元。

控制住贪婪,或者说“优质低价”的核心策略,或许能让名创优品走的更远,更有抵挡全球经济周期波动的韧性。

以前,世界提起深圳,想到的就是大疆创新、华为、中兴、华星光电等一连串科创企业,它们代表了深圳这座城市。现在,在“贸易”这个主场上,广州也终于可以扬眉吐气了。

随着名创优品海外扩张的加快,我相信未来有一天,当世界提到广州贸易的时候,可能也会有更加具象的画面——那一抹笑脸红。

参考文献:

《车记》李安定

《深圳奇迹》张军主编

《沃尔玛:零售王国夺得全球之冠的三大秘诀》价值中国




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