后流量时代,品牌价值的沉浸式表达

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这分明是一个流量过剩的时代,品牌却偏偏陷入了流量焦虑的困境,消费者在品牌内卷化的打法中开始疲软。

当线上流量开始陷入困局,不少品牌开始重新将目光投向线下,试图进一步挖掘线下的用户体验红利。无论是国际大牌还是国内新锐品牌都纷纷试水,用差异化的新鲜感与真实的场景接触,打造沉浸式消费体验。

沉浸式营销,就是利用技术手段充分调动参与者的视觉、听觉、触觉等感受,使用户沉浸于多感官包裹式的立体化场景中,以用户的深度体验来传递品牌价值。

数字时代的当下,沉浸式营销有哪些表现?渠道内卷的当下,品牌该如何抓住消费者的心智?本文试分析一系列沉浸式营销活动的成功案例,以期为品牌在塑造用户体验方面提供思路。

膜法世家:民谣音乐节

美妆+音乐,精准触达Z世代

新国货品牌膜法世家在创立品牌14年之际,举办了一场以“谣唱青春,有膜有YOUNG”的线下音乐会。去年10月至11月,音乐会先后在广州、深圳、成都、西安四城落地,为粉丝和乐迷带来极具震撼力的视听盛宴。值得一提的是,音乐节无门票限制,免费向粉丝们开放,借助音乐的感召力将品牌的人文情怀传递给更多人。

在拥有了一定口碑与辨识度的基础后,膜法世家并没有选择过于具有爆发力的打法,而是找到了美妆与音乐的连接点,对准了Z世代的兴趣爱好。通过举办线下音乐会,膜法世家将品牌的故事用民谣的方式娓娓道来。膜法世家的此次沉浸式音乐会,将民谣音乐元素巧妙植入品牌基因,在巩固私域流量的基础上,引发更多年轻人的情感共振。

北冰洋:线下主题店

老字号+网红,唤醒潜在消费者

当街头的老字号品牌门店越来越少,品牌更应该思考如何唤起一代人的记忆,并激发他们的潜在需求。去年夏天,北冰洋联手百年义利开启的品牌线下主题店北平制冰厂,并开发了许多全新产品线,包括现制饮品、手工酸奶、冰棍、烘焙和文创产品等,年长的顾客到店里找寻童年味道,年轻人则热衷尝鲜,吸引了不少市民前来打卡。

传统老字号摇身一变,成为新一代网红打卡地。在新锐食品饮料赛道越来越细分化的当下,北冰洋为老字号寻找突围困境的新打法提供了思路。通过沉浸式展馆的产品布局,北冰洋成功唤起年长消费者的童年回忆,同时又抓住了年轻消费者好奇的心理,通过沉浸式互动体验,让北冰洋这一传统品牌成功出圈。

小米:米粉新品体验店

营造社群生态,构建品牌标签

去年4月,小米联合聚划算在上海大悦城搭建起了米粉新品体验店,集结了众多米粉参与线下互动。活动中小米欢聚日推出了独家定制的环保礼盒,吸引了4万人参与抽签,总成交量创聚划算欢聚日手机类目新纪录。

实际上,品牌打造线下体验店已经不是十分新奇的做法了,但是小米这次营销的成功之处在于它瞄准了粉丝经济,充分盘活了自身的流量池。小米本身拥有一群忠实的米粉,用户已经养成了多次复购的活跃习惯,线下活动能够进一步加深用户之间的连接,加强社群黏性,进而构建粉丝心目中品牌的差异化标签。

安踏:沉浸式发布会

产品设计具象化,强调视觉冲击

年12月,安踏携手国际知名设计师SaleheBembury带来联名新品“巢鞋”,以“自然很巢”为创意点,赋予了产品自然、自由的理念。新品发布会的现场,七大互动装置对应安踏巢鞋七种别致配色,将产品的设计理念具象化,赋予观看者以震撼的视觉冲击。

当下城市中的年轻人对自然的概念越来越模糊,也同样对自然充满了强烈的探索欲和好奇心。安踏这次的营销从产品的设计到发布会的呈现,都强调通过技术给予消费者巨大的视觉冲击,在这种感官刺激中体验大自然与城市融合与交流,在此基础上理解品牌的理念和精神内核。

NEIWAI内外:沉浸式体验空间

开设定制化服务,第三方品牌加持

去年5月,中国贴身衣物生活方式品牌——内外,在上海静安嘉里中心开设了品牌全新概念旗舰店,这是该品牌首个沉浸式体验空间。

店内设有自助式选购区,提供全球首家SCANEME3D身体扫描服务,根据顾客自身的身体尺寸,为顾客推荐合适的产品和尺码,将服务精准触达每一位消费者,提升他们的消费体验。

另外,店内还集合了很多第三方品牌,如家庭科技健身品牌FITURE的智能魔镜,可帮助顾客完成瑜伽、力量塑形等形体训练。同时还设有香氛洗护区,集合了国内外多种洗护品牌,打造全链条多方位的体验式服务,有效提升用户的复购率和连带购买率。

Vans上海:品牌体验中心

数字化零售服务,传递品牌文化

去年6月,国际运动鞋服品牌Vans中国首家“Vans上海”品牌体验中心开业。“Vans上海”品牌体验中心致力于满足消费者的多样化需求,智慧零售系统方便消费者浏览产品信息和店内库存,还可以通过《穿搭实验室》游戏创建自己的虚拟卡通形象,根据自己的审美和想象来搭配Vans产品。

品牌通过多样化的线下互动方式,满足用户定制化、便捷化的服务需求,升级互动式购物体验,充分支持中国年轻人的创意表达,也通过这种方式传达出品牌自身自由、不被拘束、追求个性的品牌态度。

百丽国际:互动剧本

在游戏中讲述品牌故事

百丽是全球知名的综合鞋业集团,至今已走过多年的历程。去年9月,由百丽国际携手上海影视乐园与知名密室逃脱团队,共同打造了全球最大的沉浸式戏剧互动体验乐园“上海方舟”。这次活动中,百丽国际将产品贯穿于错综复杂的剧本中,将沉浸式戏剧乐园逐一揭幕,为消费者带来对产品的直观感受。

作为百年鞋业品牌,百丽集团一改高端庄严的品牌调性,开始将目光投向更具有购买力的年轻女性消费者。“剧本杀”“密室逃脱”是当下年轻人最喜爱的线下游戏之一,百丽集团敏锐地发现了其中的契机,将产品和剧情有机结合,为消费者讲述神秘又戏剧化的品牌故事,重塑消费者对品牌的认知。

沉浸式戏剧秀

《遇见莫高窟最古老石窟》

这是一场以“艺术科技”助力“非遗传播”的文化实验,来自天津美术学院的师生们以现代光影科技、肢体语言、念白等多种方式,致敬经典文化,以顶尖数字艺术串联起古今丝绸之路的交融。

此次剧演以天津美术学院美术馆最新搭建的沉浸式展厅为呈现平台,以10K超高清影音视效结合话剧表演,全景展现千年敦煌艺术与当代青年思想的碰撞,实现了创新媒介艺术与东方美学的多元对话。画面内容根据史料研究成果和多元文化视角进行深度解读并还原,以期在对浩瀚的敦煌学的理解与研究中,感受“一带一路”背景下中华民族优秀文化的绚烂魅力。

守护莫高窟,是一代又一代人为之奉献的永恒事业,垂眸时,黄沙飞鸣奏响的是大漠的长歌;抬眼间,数字屏幕呈现的是灵动的久远。一副眼镜,见证了壁画里曼丽身姿每一次迎风的腾跃;一件布衫,记录着石窟中补录重绘每一处细微的完善。手电光线照亮了历史的眉眼,精密仪器测出了永恒的灿烂。量取惊鸿作诗篇,让西域的悠悠驼铃伴着古老的文明,盛开在世界眼前。

后流量时代,也是用户体验需求全面升级的时代。品牌不仅需要对用户新消费习惯进行深入洞察,还应把消费者的感官体验、心智体验和情感凝结体现在产品表达层面,让用户感受到被理解、被尊重,跳出价格战、渠道内卷的围剿,进而形成能够支撑品牌持续走出差异化道路的长期价值。




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