朴素的包装，独特的滋润，丰富的功效。初为人父的小董收到了他网购的蓓丽产品。打开铁罐头，扑面而来的是清新的味道，更是一段尘封已久的上海记忆。
从少不更事到成家立业，一盒蓓丽爽身粉见证了一个上海小囡的成长。但让36岁的小董没有想到的是，这盒小小的爽身粉，却经历了比他的年龄还要漫长的浮浮沉沉。从红遍大江南北到家道中落，再从寂寂无名到“王者归来”，蓓丽的故事或许正是上海老字号的一大缩影。
火爆
上海名媛青睐的“蓓丽味道”
“那时候小孩长痱子，没那么多讲究，更没那么多牌子，认准蓓丽就行了！”
小董的父亲是一个标准的“老克勒”。这个在老西门长大的爷叔，家中依旧随处可见杏花楼的铁罐。一块海鸥手表、一款松下CW收录机……这些比“三十而已”的90后还要古老的老物件更是他的“镇宅之宝”。
然而，比起这些价值连城的“老古董”，最能勾起他“南市回忆”却是一个小小的铁盒。
“长个痱子，全家人真的急死了。但蓓丽很神奇，一涂就好。”小时候，小董一直被父亲戏称“红孩儿”，用现在的话说，他是一个有很多过敏源的孩子。蓓丽无意中成了小董一家的居家必备，也在无形间成了一个时代的回忆。“从前没有强生、没有花王，但蓓丽完全又便宜又好用，谁还会想到用进口货呢。”
年，上海日用化学品五厂生产了国内第一种中草药爽身粉——蓓丽牌小儿松花爽身粉。除了具有杀菌、吸收和护肤作用，还对婴幼儿嫩肤护理有独特的滋润、滑爽效果。过硬的质量、潮流的包装、多样的功能，也让蓓丽的爽身粉迅速成为火爆单品。
不久前，“上海名媛”一词走红网络。然而，就在上世纪80年代，走红上海滩的蓓丽恰恰是上海名媛的“标配”。不止是婴儿爽身粉，还有润肤露、洁面乳……在时尚之都上海，爱美女性的视野被率先打开，彼时，国产化妆品几乎占据了名媛的梳妆台。而蓓丽正是它们中的佼佼者。
素人、名媛总相宜。用小董的话说，每一个精致的上海小囡，总能在蓓丽的产品中找到适合自己的，“用现在的俏皮话说，弄堂里都是蓓丽的‘自来水’。”
中落
活在论坛里的“老物件”
然而，随着小董逐渐长大，他慢慢发现，那个陪伴他度过孩提时代的蓓丽却走不下去了。
年，国营企业改制，蓓丽品牌曾经的拥有者上海日用化学品四厂与三厂、五厂共同组成上海牡丹日用化学品有限公司。
由于品牌的堆积、供应链的整合，加之企业策略的大幅调整，蓓丽从风光的台前默默被“雪藏”了。同时，由于外资品牌大举进军中国市场，来自大洋彼岸的化妆品在上海风靡一时，蓓丽等老品牌的空间再度被挤压。
年，蓓丽的母公司再度发生变迁，随着国有制企业改革进入深水区，蓓丽并没有赶上改革的“快车道”。结果或许并不令人意外——在上海滩风光了足足十多年后，蓓丽悄无声息地销声匿迹了。
“只要有亲朋好友养孩子，爸爸还一直会推荐蓓丽。”进入千禧年，上海发展日新月异，但琳琅满目的市场却再也难觅蓓丽的踪影。
家里的杏花楼铁盒被束之高阁，取而代之的是电脑主机这样的“大铁盒”，念旧的小董一家，只能在论坛里“求购”蓓丽。“最终我还是在一个网上旧货商城里淘换到的这个铁盒子，花了七八十块钱，如今认识它的人真的越来越少了。”
从上世纪80年代的一盒难求，到千禧年的响应者寥寥。老字号的数十年的积淀，面对改革的历史进程，以及互联网的大潮，却只能随着互联网那秒速的记忆迅速消沉。
“前些年，别说00后，或许你问90后，蓓丽是什么，大部分是摇头的。还有一部分人的回答是‘球星’”。小董苦笑着调侃着老字号的中落。无奈中也依稀透露出了惋惜。
复活
全新蓓丽“王者归来”
产品或许更迭，品牌或许会沉寂，但这不代表记忆会被抹去。当那儿时的味道，重新回到人们身旁，品牌的记忆被唤醒恐怕只是时间问题。
令小董没有想到的是，在被疫情无情突袭的年，那个被深锁记忆中的上海老字号，竟然奇迹般地“浴火重生”了，还频频出现在购物达人的推荐名单之中。
今年5月，蓓丽联手拼多多“新品牌计划”，让这个老品牌讲出了新“故事”。9月，全新的蓓丽产品成功下线。首批产品以洁面乳、面霜和精华水为主。不出意料的是，“王者归来”的蓓丽在拼多多平台上一炮而红，销售首日更是一销而空。不少消费者正是冲着那满满的回忆来“致青春”的。
用蓓丽品牌负责人李进的话说，这个曾经躺在“品牌库”里的老字号“满血复活”了。
玻尿酸、多肽、烟酰胺……当全新的科技元素融入老字号的产品配方；线上线下融合发展，当全新的销售理念融入老字号的营销体系。李进说，当老品牌学会与时俱进、学会拥抱未来，当老品牌开始变得年轻、那么距离他们“焕发青春”就不会太遥远。
“纯净，天然，还是蓓丽的味道。”30多年后，曾经在论坛“求而不得”的蓓丽再度出现在小董面前，一切仿佛从未改变。见证蓓丽重回市场，小董用有一首诗形容了其作为消费者的心境，“蓓丽味道今又是，换了人间。”
蓓丽的“满血复活”并非个例。在这个收获的秋天，一批传统的上海老字号开启了复苏之旅。对消费者而言，来自弄堂的儿时记忆，已然具化为实实在在的全新品牌。
去年，上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。一批上海小囡的回忆，纷纷开始拥抱改变。
今年4月，上海市政府办公厅发布《上海市促进在线新经济发展行动方案（—年）》，明确提出四个“+”行动目标，到年，将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展新高地。
这无疑为老字号提供了扬帆起航的绝佳契机。有了政策环境的大力扶持，有了平台的完美助力，再加上小董这批消费者对老品牌的特殊感情，可以说，上海老字号重塑品牌已经具备了天时地利人和。对广大消费者而言，未来老字号能带来的或许不止是回忆，新品牌的新体验将会是实实在在的红利。
老字号的新品牌，未来可期。