商场如战场，商场就是一场没有硝烟的战争。
在商界，可能每一步选择，每一次决策都会让企业面临生死攸关的难题。塞加内曾说过：如果你不知道航行的方向，什么风对你来说都不是顺风。
前段时间爆出的新疆棉花事件，让中国制造的运动品牌再次冲上热搜，李宁、特步、安踏、度等等，这些品牌凭借比阿迪耐克之流，以更加低廉的价格和不错的质量，重新赢回中国民众的喜爱。
而今，这些品牌再经历过被外来资本品牌的冲击后，重新为自己寻找到了不同客户群体的定位，并向着国际市场发起冲击...
在这一众国产品牌中，曾经辉煌一时的贵人鸟，现在却难觅其踪，他们令人堪忧的销售数字，仿佛在昭告着天下，又一个老牌企业陷入困境。
01自己为自己注入力量
贵人鸟打从年成立的那一刻开始，就注定了坎坷的命运。贵人鸟的创始人叫林天福，在最初创立的时候，他将工厂设在了晋江，那里便是后来闻名全国的鞋都。
晋江在那个时候的竞争便十分惨烈，众多品牌诞生后迅速抢占市场，但也有很多品牌没过多久，悄无声息地消失于晋江。
贵人鸟就是在这样一个充满竞争的环境中，低调地行走鞋类江湖。
贵人鸟以质量标榜，将质量放在自己生产目标的首位。在这样一个浮躁的市场中，坚守品牌质量成为一种优势，并日益凸显出来。
年的贵人鸟，它的运作模式和生产都已经非常成熟，全国人民对这个品牌的接受度在逐渐提高。
占据了运动品牌一席之地的贵人鸟，加大宣传力度提升竞争力，还请来了四大天王之一的刘德华做产品的代言人。利用这些明星效应和媒体宣传，贵人鸟的销量开始火速攀升。
打铁需趁热，尝到甜头的贵人鸟在全国各地开设了多家门店。
彼时，国内李宁、安踏等品牌也在快速崛起，外国的耐克阿迪等也发现了中国市场这块巨大的肥肉，纷纷入驻国内占领市场先机。
“内忧外患”之下的贵人鸟顶住压力，在这场厮杀中突出重围并取得了傲人成绩。在年贵人鸟在开始上市，由于那时候A股在市场估值的优势的迅速转变，贵人鸟的市值上市之初，就超越了曾经稳居港股多年的特步跟，成为了A股市场上第一家运动品牌。
在这之后市值一路高升，甚至突破亿，即便后来股价稳定后，贵人鸟的市值依旧能够稳步在亿元左右。至此，贵人鸟的创始人林天福更是因此成为了当地的首富。
02经营中不断面临危局
由于为了稳住中国市场，并且不被各方品牌打压，贵人鸟先前大量资金扩张门店。而这其实是一个具有潜在风险的做法，时间一长，这些门店带给了贵人鸟极大的成本压力。
前期的成本过高，导致贵人鸟的后续资金乏力，此刻利润呈现下滑趋势。年，贵人鸟的多地门店呈报的财务报表显示出明显的负增长趋势。
自年到年，贵人鸟累积共关闭了家门店。年贵人鸟的亿元年度收入，利润却只有区区万元，这种近乎断崖式的下跌业绩，令昔日辉煌的贵人鸟几乎跌落到崖底。
在年9月17日，贵人鸟的公司主体和债券评价遭到下调，主要的原因是认为贵人鸟存在债券违约风险。
后来，贵人鸟公司未能及时履行信息披露等等的义务，上交所将一纸纪律处分书递交给贵人鸟公司。截止到年12月的时候，贵人鸟的债券已经达到6.47亿元，这成为除了缩水市值外，另一个压在他们头上的巨大阴影，鬼人鸟账上货币资金仅为1.3亿元，完全无法覆盖住到期债务。
这让贵人鸟的信用下降，联合评级下来，评级展望直接调整为“负数”！如果贵人鸟无法在短时间内及时处置这些核心资产或者有别的融资渠道的话，他们将面临上市以来最大的债券违约风险。
走入困境的贵人鸟几乎寻找不到一条拯救企业于水火的合适的道路。年，贵人鸟需要兑换已经到期的11.5亿元的债券，然而目前贵人鸟的资金仅仅只有4.36亿元。
除此之外，还有一个造成贵人鸟如今困境的原因，就是它最近几年，在其他领域的盲目投资。跨界对于很多企业来讲，是风险系数非常高的。贵人鸟当时涉足了投资理财、电竞甚至女装等各个领域。
年1月，贵人鸟以2.4亿元人民币入股老牌体育门户虎扑体育，成为第二大股东；从此之后，贵人鸟开启了买买买的模式，一发不可收拾。
又是成立动域资本，做体育资金，又是花万欧元买下西班牙足球经纪公司，还出资万成立了某保险等等诸如此类的跨界投资，实在是太多了。
据不完全统计，贵人鸟这些年通过其投资平台，对国内很多项目进行投资，投资总额超过20亿，是自年以来8年的累计净利润总额。我们经常在其他地方看到了贵人鸟忙碌的身影。
然而由于对其他领域的运作完全不了解，贵人鸟无法获得有效的利润，资金周转压力开始膨胀。万般无奈之下，为了生存的贵人鸟只得将自己的“孩子”变卖掉。
它低价出售了旗下康湃思和虎扑体育的股权。
从前风光无限的贵人鸟，从巅峰时期的亿市值缩水现今的区区35亿元，这个下跌率达到将近91%，如此可怕的数字代表了贵人鸟最终走下了神坛。
03全面分析“跌落”的贵人鸟
曾经在全国开遍家门店，又请过天王刘德华来代言，当初锐不可当的贵人鸟已经成为时代的眼泪，过往的云烟。从贵人鸟的陨落中，我们又能够捕捉到什么信息呢？
贵人鸟的创立非常值得称赞和学习，它诞生的年代，整个运动市场非常浮躁，贵人鸟坚持凭借自己的质量而成功出圈，他那时候的眼光非常具有前瞻性。
但是后期的时候，贵人鸟开始迷失企业发展的正确道路，他们在疯狂扩张门店，取得短暂性胜利后，又开始在跨界领域，不计后果的扩张。此刻的贵人鸟已经走到了一条错误的道路上。
毕竟商场如同战场一般，改变自己的经营策略实际上非常危险，稍有不慎就会行差踏错。我们看看在贵人鸟疯狂扩张的几年里，其他的国产品牌都在干什么，为什么他们可以渐渐将贵人鸟赶上并且超越？
1.安踏
我们可以看到安踏在年度第二季度的运营数据，安踏旗下的其他子品牌取得了50%-60%的增长，这个数据代表着公司业绩遥遥领先。安踏现在的定位非常明确。
他们对标的是品牌走向年轻化的策略，主攻现在的年轻人市场。而且安踏非常聪明，他选择跟篮球赛事合作，创立了多个安踏联合的篮球IP赛事，以此作为引流，吸引大量的年轻人参与。
2.特步
同样是老品牌的特步，今年第二季度的销售数字非常不错，他们的线上和线下的业绩销售额，同比去年的涨幅来说，相当平稳，增长超过了25%。
在今年8月份，特步还发布了“篮球产品共创计划”，并且与篮球明星林书豪签下合约，这一举措为他们日后产品的持续走红垫定了基础。现在的特步追求产品共创，早日实现对标同行的差异化经营。
3.°
看到前面两个老竞争对手的漂亮答卷，今年的度反而表现有些疲软，今年二季度主品牌和儿童品牌的增幅均为单位数。根据他们的年度销售额，可以发现°从去年开始，收入几乎零增长，净利润甚至跌到三成以下。
他们二季度主打的儿童品牌增幅也相对缓慢，仅为单位数字。同样是陷入困境，度决定重新起航，将品牌定位战略做出重大调整。他们计划在未来三年内实现，对一二线城市运营个篮球场。
积极通过国家最近扶持的“全民健身”主旨，让“篮球进小区”，通过最接地气的方式来打开大众的运动市场，由此实现由一二线城市为消费主力并拉动带起中低端市场。
通过以上各家的经营现状和数据中，我们可以看出来，不管是安踏特步还是度，他们有的在走错方向后能够及时掉头，重新寻找好自己的定位。这三家基本上就是在运动品牌的领域踏踏实实地做大做强，没有过多地涉足跨界领域。
04小结：
其实失败并不可怕，失败过后的颓废才更加让人窒息。贵人鸟从过去的辉煌到现在惨淡的经营，其实应该做的转变好自己的思想，要放下自己的姿态，要在困难面前不断地寻找出路。
绝地反击尚有一线生机，如果贵人鸟正确自救，说不定这个品牌还可以趁着现在国人对于国货的高涨热情，调整好自己产品定位，在专攻的运动界刷一波好感，也许还能置之死地而后生。
透过现象看本质，透过企业看人生。贵人鸟带给我们的，更多是关乎生活的思考。人生短暂，虽然辉煌不可能一直持续，但是努力是可以不断提升自己摆脱困境的筹码，人生总能碰到许多艰难困苦，我们每一步都要走下去，而且要很坚定。