TobeNo.1,这句台词大家应该都不陌生，这个诞生于年的品牌经历了大火大跌又到近期的爆火，甚至有人一天买了双鞋，它是怎么做的？
因为河南的洪灾，鸿星尔克火了，为什么这么说呢？原因就是鸿星尔克在自己面临破产的时候还给河南捐款捐了万！！！众网友开始自发为其打抱不平，纷纷留言、转发。#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上了微博热搜首位、#鸿星尔克捐万驰援河南#登上抖音热榜第二。
鸿星尔克正式成立。
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鸿星尔克科技材料随“神舟六号”遨游太空，成为神舟飞船搭载品牌。
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鸿星尔克与朝鲜奥运会达成全球战略合作协议。销售额达到14个亿。
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鸿星尔克成为9-年上哈ATP大师赛事官方合作伙伴；正式加入世界体育用品联合会。
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鸿星尔克下滑到20亿。
从新加坡股市退市，CEO辞职，公司开始向时尚型品牌转型。
鸿星尔克成为"江西女子网球公开赛官方服装合作伙伴"；一场大火烧掉了半个鸿星尔克。
鸿星尔克销售额回到20个亿，但是亏损两个多亿。
给河南捐款万，直播间销售额一律飙升，频频卖断货。
前十年顺风顺水，后十年艰难坎坷，在破产之际，一个无心的善举拯救了自己，也拯救了别人，这就是鸿星尔克。
品牌分析
品牌定位：打造全球领先的运动品牌。
目标人群：中低端消费者。
目标人群爱好：喜欢国货；爱运动；喜欢老品牌；看重质量。
前期
市场定位：鸿星尔克创始人吴荣光的父亲--吴汉杰，20世纪80年代就开始在福建泉州做制鞋厂，当时福建由于拥有便利的地理位置和廉价的劳动力，成为了国际知名运动品牌的代工厂。在这个阶段，这些鞋厂不仅学到了先进的生产技术，培养了熟练的制鞋工人，也使运动鞋制造业逐渐形成了完整的产业链，开始具有一定规模。90年代，吴汉杰成立了鸿星鞋业，鸿星尔克最早的雏形形成。
明星代言：斥巨资找陈小春做代言，陈小春成为鸿星尔克品牌首位形象代言人，当时的《古惑仔》系列在内地影响力很大，鸿星尔克不介意陈小春的“黑社会”形象，看中其粉丝市场，财大气粗，还特意设计了“古惑”系列，在年轻群体中迅速打响了知名度，成为当时国内领头的运动服饰品牌之一。
品类扩展：鸿星尔克开始品类拓展，布局网球线这一细分领域，从网球相关服饰产品塑造了自己独特品牌形象。5年，鸿星尔克开始赞助国内外网球赛事，先后与上ATP大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作，并成功在新加坡上市，知名度大大提升。
中期
爆红广告词：鸿星尔克借助一句广告词，TobeNo.1火遍了大江南北。
奥运会契机：奥运会的开展，给体育品牌带来了良好的发展机会，鸿星尔克赞助朝鲜奥运会，成为了朝鲜奥运会唯一的品牌商，增加了在中国观众面前的曝光量。也因此鸿星尔克大卖。
门店扩张：鸿星尔克开始在全国疯狂开店，更是实现了28亿元的营业额，门店超家，规模越做越大。愈发重视中国市场的鸿星尔克不仅在一线城市发展迅猛，还开始向国内二、三线城市渗透，抢占市场份额。
盲目扩张，危机来临：正是因为上市后，为了拓展市场份额，鸿星尔克依靠充足的资金展开的一系列扩张举措，开设了众多分公司直营店，阻碍了加盟商发展。奥运会后，国内运动品牌市场需求减少、库存积压对于鸿星尔克产业链上下游都带来严重影响，经营环境恶化后，经销商纷纷减少订货，账期延长，鸿星尔克的收入逐渐下滑，资金周转变慢。
关掉亏损店铺：为了解决库存积压、门店亏损问题，鸿星尔克狠心关掉了亏损的店铺，并引进EPR系统，加强终端管理，通过对EPR系统的升级实现了对全渠道库存情况的实时掌握，公司情况有所缓解。
品牌转型：吴荣照受到优衣库、ZARA等快时尚品牌的启发，试图将鸿星尔克转型为休闲服饰品牌，将其Slogan改成了“你好，阳光!inthesun”。转型初期，因为“快时尚”正值热潮，再加上消费者有很大的好奇心，鸿星尔克的试验产品销量很好。这导致吴氏兄弟盲目乐观，加大对于“快时尚”休闲服饰的生产力度。结果，进一步增大了自己的库存压力。当时鸿星尔克运动品牌形象深入人心，这一举措不但没有帮助鸿星尔克走出困境，反而使其品牌形象更加混乱。
大火冲击：公司遭遇了一场大火，一场大火烧掉了近一半的生产设备，客户订单无法保障，货品断供，导致企业生产陷入停滞，现金流一度断裂。
“农村包围城市”转型：国货潮兴起，安踏、李宁等国产品牌崛起，逐渐抢夺市场空间。此时的鸿星尔克却开始逐渐失去声量。鸿星尔克痛定思痛，在总裁吴荣照的带领下开始艰难转型。
采用“农村包围城市”的方式转型，继续聚焦运动市场，同时品牌转型，做大做强“县级和地级”经销商渠道，“农村包围城市”，瞄准低线城市，以较低定位打开三四线城市市场。
物流建设：鸿星尔克在位于福建漳州的鸿星尔克(长泰)电商产业园启动了中央仓——长泰物流基地建设项目，借助现代化物流技术手段实现仓储管理、订单配送等关键物流作业能力的全面升级。长泰物流基地的定位是，结合当前运营现状，并满足企业未来5年内的线上线下仓储配送需求。随后，鸿星尔克开始基于供应链全景和后端运营来搭建仓储网络的布局，从南到北、从大到小、依客建仓、依厂建仓，经过2年多内部优化合并，打造了一套完善的内部管理手册（包含业务流程、薪酬管理、培训方法、结算标准、管理制度等），并积累了丰富的现场管理经验。
后期
回归本心，用心研发：鸿星尔克开始用心搞研发，把重心放在质量上，调整战略，研发技术，提高商品的质量，专心做好自己的运动品牌。
拓宽产品线：年中旬，鸿星尔克还推出了儿童品牌这条新线路，试图“认真”定义儿童新运动。鸿星尔克品牌创始人吴荣照对此曾表示:作为中国运动服饰TOP品牌，除了像其他儿童品牌一样鼓励孩子们玩之外，我们是不是更应该倡导孩子们以“认真”的态度对待玩?世上事，只怕“认真”两字，就这样，“玩真的”三个字成为ERKEKIDS的品牌Slogan，也宣告了ERKEKIDS进军市场的雄心与信心。
在儿童市场方面，鸿星尔克依旧采取的是加盟、分销这种传统经营模式，而他们的目标依旧是以三四线为主力市场，同时向二线市场延伸。
新品研发：鸿星尔克研发团队经过多年尝试，通过极客未来实验室平台，研发出黑科技材料尔克奇弹。尔克奇弹在传统的「非牛顿流体缓震材料技术」的基础之上，将α-flex智能流体材料混合不同化学制剂，经次颗粒发泡实验，00次耐折测试，最终实现弹适自如的缓震体验。上市十秒就直接售罄，并在当年的双十一活动中，一口气卖掉了4万双。
聚焦下沉市场：鸿星尔克发布的品牌战略强调了“做强县级，优先地级”的渠道下沉策略，同时他们也提出，愿意拿出5亿元来补贴支持经销商，鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，这5亿元包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户一季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，增加1亿元支持经销商新开店等。如此看来，鸿星尔克似乎已经坐定了下沉发展的策略，想在下沉市场再次发力的决心。
扩大规模：因疫情的缘故，很多服装品牌都在缩减规模，减少门店缩影，以最大化地减少运营成本，从而渡过难关，鸿星尔克却反其道而行之，在年继续增加家新店，可见公司的信心十足。
联名：代表鸿星尔克科技化身的尔克奇弹，朝着「二次元」出发，和知名动漫IP《银魂》联名合作，后又作为唯一一家体育品牌参加今年的ChinaJoy，充分融入到Z世代的娱乐喜好中来，与年轻人共舞。选择年轻人喜欢的动漫IP银魂进行联合设计，搭配自有奇弹科技与新一代消费者展开潮流化互动，展现出鸿星尔克想要变得更时尚潮流的品牌调性。
线下活动，参展ChinaJoy：新冠疫情导致年失去很多体育大赛及潮流展览，使很多人很久没有体验过线下聚会的快乐，所以当ChinaJoy如期举办的消息确定过后，年轻潮流玩家早已沸腾。
ChinaJoy是当今全球数字娱乐领域最具知名度和影响力的年度盛会之一，每年都承载着产业跨界融合、集中展示数字娱乐产业的前沿科技和高品质内容的重任。鸿星尔克作为ChinaJoy唯一的体育品牌参展商，为了契合ChinaJoy的数字娱乐特点，鸿星尔克现场展馆以银魂里的「万事屋」为模型，命名为「奇弹万事屋」，展示尔克奇弹与银魂IP联名产品。
情感营销：在出现经营危机的时候，鸿星尔克仍多次出手对国内灾情捐献物资。
公开资料显示，8年汶川地震，鸿星尔克捐款万以及大量物资抗震救灾；年5月1日，在巨亏2.98亿的当年，鸿星尔克捐赠价值0万元的服装，以改善贫困残疾人及其家庭生活条件；在新疆棉的时候。鸿星尔克在全机场铺了硬广，机场里来来往往的游客都能看到；年1月新冠疫情，鸿星尔克捐款约万元物资，其中包括口罩、消毒液、防寒服等协助疫情控制的物资；而前不久河南的洪灾，鸿星尔克面临着破产的风险，仍捐款万。正是一次一次的爱心捐赠，让网友看到了国产品牌，看到了鸿星尔克的用心，对国家的付出，我们也因此给予了回报，鸿星尔克支援国家，我们支援鸿星尔克。
支援灾区，直播爆满：随着直播的兴起，鸿星尔克也经常开展直播，但是效果一直不是很好，直到微博发送了河南灾情捐款万的消息，鸿星尔克一夜爆红。据新抖数据表示，在直播了53小时之后，鸿星尔克品牌官方旗舰抖音直播间GMV和累计观看人数双双破亿。这场直播更是为鸿星尔克吸粉无数，单场直播涨粉高达.35万。鸿星尔克驰援灾区的善举，在感动网友之余，也获得了网友们的积极回馈，同时获得了一个新词“野性消费”。
新媒体营销：在短短两天时间，鸿星尔克登上微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜。鸿星尔克品牌官方旗舰店抖音直播间收到的点赞超过3.5亿。创造了抖音直播间的历史最高点赞记录。
而在7月23日这天，鸿星尔克创造多项直播奇迹：销售额增长超52倍，总销售额超2万，累积观看数超万，累计在线人数超10万。
在网友的热情支持下，话题#鸿星尔克捐万驰援河南就迅速登上抖音热榜，话题热度一度冲到了.8w。
而后鸿星尔克总裁吴荣照发布抖音视频解释救款实施详情并致谢网友的支持，再次收获超万的点赞量，仅一天时间，鸿星尔克总裁吴荣照的抖音账号粉丝便破千万。
内容营销：鸿星尔克这次的走红是顺应了趋势，抢占道德制高点、践行企业社会责任。这样的行为很常符合中国传统的价值观念，在消费者心中留下了一个很好的印象。
鸿星尔克的各种文案、视频和直播，都可以理解为是一种内容营销，老板亲自劝告大家要理性消费，希望网友不要为了买而买，这可以说是鸿星尔克自身的一种节制；也可以说是一种营销上的“逆操作”，年轻人的消费心理也有一种“逆思维”，越不让买就越要买，形成一种娱乐化的互动，就是我们常说的“种草”，并且迅速的“拔草”变现。
网红大v助推：鸿星尔克爆红之后，雷军也晒出了一张穿着鸿星尔克鞋子的照片，胡彦斌也发出了自己购买的截屏等等大V、明星的加持，还有一些网红自发去鸿星尔克集团楼下打卡，双方的热度和流量互相帮助。还有各路自媒体去鸿星尔克大楼直播，带动群众自发前去拍照打卡，对鸿星尔克的热度又起到助推的作用，使鸿星尔克的热度再次上升。
小结
回到这场抢购鸿星尔克的狂欢来看，这场狂欢的根源于人性中的善意同情激发了市场化的力量。在网友的深挖跟进中，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、善良以及有良心的“国货”品牌形象。但是，这波热潮过后，鸿星尔克如何改写自己的市场地位，如何解决一直存在的库存难题以及线下店模式的经营难题，可能依然是鸿星尔克需要面对的困境。
从消费心理的角度来看，他们不仅有理性消费的一面，也有感性、情感消费的一面，而个体的情感其实是驱动消费的一个非常重要的方面。在社交媒体高度繁荣的今天，消费者情感事实上正在主导品牌的走向，消费者对品牌的感情甚至正在成为市场走向与趋势的关键。
鸿星尔克的爆红以及对直播模式的适应，其实也给鸿星尔克向线上渠道、直播带货的转型打开了机会窗口，其实之前鸿星尔克转型想快时尚发展也不失为一个好方法，毕竟现在人们的接受度已经要比之前高了。