“别的我不说，一个27岁的男生还穿特步鞋来约会，你自己觉得合适吗？”1月8日，阿里巴巴某程序员因为穿了特步鞋去相亲而被拒绝的故事成为网络上红极一时的话题。
有这么一句话：“看人先看脚。”还有另一句：“从鞋子看出一个男人的品味。”显然，因为穿特步鞋而拒绝该男生只是借口，背后折射的是女生对男生审美品味乃至三观的不合。
小编敢断言，如果男生脚上蹬的是一双yeezy，这个故事就是另一番结局了。
很长一段时间里，特步的产品就与“土”字结下了深厚渊源。老实说，它的部分款型确实让自认审美还算正常的小编本人难以恭维。
一直以来，提及国产运动品牌，“低端”、“土”等字眼便是伴随其左右的标签，这与他们的成立背景密不可分。起初安踏、匹克、特步、°等都是东南沿海以鞋类代工起家的企业。因此在发展初期，品牌意识、产品打磨是其天然劣势。
事实上，国产运动品牌为了摆脱自己从家庭小代工作坊起步的低端形象费了不少心思。
国货自强之路：发掘IP价值
随着近年来各地马拉松热兴起，各大赛事装备的赞助便成了国产运动品牌的兵家必争之地。对于它们而言，借助赛事巨大IP效应，可以在热爱运动的用户中打响知名度，树立牢固群众基础。同时，也有助于借赛事IP为品牌背书、拔高形象。
签约大牌文体明星也是国产运动品牌喜闻乐见的行为。年，特步签下香港巨星谢霆锋，正式拉开他们通过寻找明星代言人提升品牌形象之路。随后，twins、蔡依林、林更新、潘玮柏、赵丽颖等先后成为特步的代言人。
这其中与特步联系最紧密的是谢霆锋。
当年以谢霆锋手里那把吉他为灵感设计的烽火系列球鞋至今仍是特步旗下一款现象级的产品，累计销量近百万双。
年7月，谢霆锋斥资万港元入股特步，持股量占约占0.23%，完成了从代言人到股东的蜕变。
除了借助大型赛事、文体明星的IP捆绑营销，特步也在尝试在产品上推倒重来。去年底，特步国际发表公告，宣布预期使用不超过1.5亿元人民币全数回购全渠道中年前生产的商品，并进行集中处理。为什么是年前？因为在年，特步开始了他的转型。当年，在接受香港《财华社》专访时，丁水波说：特步由以往注重时尚运动产品转型至专业化运动产品。
现在看来，特步这一回购转型举动颇有些壮士断腕的气魄，毕竟多年后，德尔惠的转型就遇到了高库存的阻拦，最终导致企业的死亡。
（特步国际的财报数据直观体现了企业经营在至年期间出现的挣扎）
前不久，一篇关于周杰伦曾代言的运动品牌德尔惠行将破产，负债超6亿的文章刷爆朋友圈。成立于年的德尔惠曾一度占据国产鞋市场半壁江山。年，德尔惠的销售额曾一度突破3.5亿元。年，全中国家庭的电视机里都响彻着周杰伦的那一句：“德尔惠，onmyway！”。
然而相比于“晋江三雄”（安踏、°、特步），德尔惠的结局却稍显落寞。后奥运时代，借助奥运热潮火爆增长的厂家无一例外出现了库存危机，这让整个中国运动鞋服行业在年陷入低谷。
“一方面，集中化趋势十分明显，体现在行业内的多起并购事件上。市场容量并没有增长，但领头企业却愈发强大，这势必导致市场份额流向优势企业。另一方面从公司角度来说，当品牌发展不尽如人意，那么资本与人才的流失便是必然。反映在供应链中就是经销商与合作伙伴骤减。”鞋服行业独立评论员马岗表示。
李宁的自救之路：从传统批发商到专业零售商
提起国产运动鞋品牌，李宁是绕不开的一个话题。年，李宁手持奥运火炬飞天点燃圣火的画面是李宁公司巅峰时期的一个缩影。彼时，借助奥运带来的全民健身潮，加之李宁产品前期的质优价廉属性，一时间这个国产品牌遍地开花。激进的扩张政策再让李宁在3年内体量陡增，年复合增长超过30%。
熟知李宁发展史的人都清楚，年是它的一个重要时间节点，CEO张志勇主导了一场脱胎换骨的品牌重塑计划，这一计划囊括：更换沿用了20年的logo、更改耳熟能详的广告语、重新定位客户群于90后、服装产品价格上涨至少17.9%、产品线拓展到横跨体育时尚两个圈子等。
然而，这样的改变并没有帮李宁争取来90后的消费主力军，反倒让诸多后弃之而去，投奔安踏、特步等品牌。如果用一句俗话形容那时的李宁：里外不是人。
随后，大规模扩张带来的弊端也逐一显现：门店维护花费暴涨、渠道反应慢、品牌形象与消费者认知脱节......这些都直接导致了过季产品大量积压。
至这三年间，这家老牌国产运动品牌曾巨亏30亿，几度面临破产危局。
年，创始人李宁重掌帅印。当年，李宁也迎来4年来的首次盈利，到年，李宁公司营业额达到80.15亿元，净利润7亿元，营业额增幅13.06%。利润增幅达10.38倍。
从连年亏损到扭亏为盈，李宁做了以下几件事儿。
确立“互联网+运动生活体验”战略方向。年8月8日，国家全民健身日当天，李宁公司宣布将由体育装备提供商向“互联网+体育生活体验”提供商转变。这意味着李宁将在接下来几年中专注于产品、渠道、O2O模式、跨界合作等领域。
“我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术，能够带入到我们整个生意的过程中，带入到参与体验、运动体验，实现传统产业的全新升级。”李宁介绍说。
数字化智能设备研发。移动互联网兴起后，用户的消费行为往往基于体验和场景。因此，准确获取用户信息数据，不断掌握其新需求，才能更精准地创造产品、提供服务。
为此，年7月，李宁与小米在北京宣布了新的合作计划。两款名为“烈骏”与“赤兔”的智能跑鞋被推向市场，这是李宁打造“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据处理”智能平台的一部分：通过传感器手机用户运动期间的生理数据，并形成方案指导用户的运动，提高运动科学性和用户对运动装备的依赖性。
构建数字化生意平台。不仅是电商的发展，数字化生意平台更注重线上数据反馈与线下渠道、生产、销售等模块融合。通过线上收集、分析用户购买习惯数据，定期将零售订单的数据以及竞品分析、产品趋势分享各事业部，为下一阶段组货提供参考。
展示与体验的入口：品牌体验店。年8月，李宁位于北京王府井的旗舰店被改造为“iRun跑步俱乐部”，将购物、健身、社交融为一体，为用户制造了一站式体验场景，把营和销结合起来。
误入“时尚圈”的回力、飞跃们
奥兰多·布鲁姆身穿飞跃鞋出现在片场，这是回力鞋再度崛起的一个标志性事件之一。
将回力与飞跃放到一块儿，因为他们都是老牌国产运动鞋品牌，在计划经济时代经历过巅峰，却在市场化浪潮冲击下迷失了自我。而后，他们的再度崛起之路也惊人地相似：都是被国外大牌明星“上脚”后，成为了时尚圈的新宠，并一发不可收拾。
年北京奥运会举办时，蒙古国总统、比利时王储与丹麦副首相等国际政要纷纷赶到北京商厦，以购买一双纯正的回力鞋。
数据显示，自年起，回力总计开发了多个系列多种款式新鞋。从年到年，回力的销售收入与利润总额平均增幅分别为28%和33%。销售总数超1.8亿双。那么，回力到底做了什么？
我们回顾了回力近10年来的发展历程，总结了它重新崛起中的4点举措。
创新产品。产品设计上，回力不是一味闭门造车，而是将经典与时尚结合、运动与休闲结合，它们主动选择与上海工业设计协会、上海设计创意中心等机构及专业设计公司合作。同时，不定期于高校内举办手绘鞋设计竞赛和市集巡展。种种举措改变了回力以往产品款式陈旧，色彩单调的形象，新产品更具时尚感，贴合年轻人审美。
找准定位。针对不同市场，回力实施“全产品”市场定位模式。低端产品走批发渠道，而其他产品则进入专卖店。对于授权产品，则执行“全收购包销”，即在销售渠道上进一步整合，以体育品牌为核心，结合定位开发子品牌。
营销会玩。年7月17日，回力与瑞金麟（北京）电子商务有限公司和上海笃立视觉文化传媒有限公司签订战略协议，正式预告了这一老牌企业在营销上的转型。根据公开信息：瑞金麟是一家专注提供电子商务服务，并在帮助企业实现互联网转型方面颇有经验的公司，而笃立视觉则长于创意思维与互联网营销。与这两家公司的合作也让外界能一窥回力在营销上的发力点。
签约仪式上，回力希望逐步建立“终端直供平台+电商平台”的新营销模式。根据数据统计，目前天猫上有超百家门店售卖回力鞋，对此，回力鞋业党委书记兼执行董事周炜表示：将对电商进行改造，加强官方旗舰店，尤其是对年销售收入超过万元的店加强培养挖掘潜力。
国货当自强，从奥运热潮带来的红利，到潮水退去后的挣扎。当前，李宁、特步、回力等企业逐步走出了转型的阵痛。对于国货而言，沉下心来，将产品放在首位仍是重点。此外，如何借助全网进行精准营销，以及结合大数据、新零售、智能穿戴等概念发挥更大优势，实现品牌升级，也是它们接下来需要探索的方向。