两周前，在上海新天地，国民鞋企红蜻蜓开出了首个品牌概念快闪店。夸张的全红色与抽象符号，结合光影交错，引来了一波又一波的网红达人前来“打卡”。
作为上海的城市地标，新天地向来时尚大牌云集。某种程度上，这和浙江温州“飞出来”的红蜻蜓在消费者记忆中的调性及定位并不太相符。但红蜻蜓集团副董事长、副总裁钱帆说，这是公司品牌加速年轻化的一次尝试。“我们想通过地标性购物中心，把红蜻蜓的新方向传播出去。”12月2日晚间，在新天地的一家餐厅内，钱帆在接受《国际金融报》记者专访时这样表示。
戴黑框圆边眼睛，穿休闲时尚牛仔外套，钱帆看上去温文尔雅。年出生的他还有另一个身份：红蜻蜓创始人钱金波之子。作为企业的“准接班人”，钱帆透露红蜻蜓正在加速数字化转型，与此同时，和公司同名的皮鞋品牌也在改变，包括收缩品类、向年轻化发展、以及推进从街铺店转向购物中心门店的渠道迁移。
钱帆还指出，公司还在尝试通过线上渠道孵化更多品牌，并将与现有红蜻蜓品牌分隔开。“目前在做一些探索和尝试，会在合适时机对外公布进展和成果”。
（中间为红蜻蜓创始人钱金波、右一为钱帆）
年轻化下的品牌变革
红蜻蜓由钱金波于年创立，年6月于上海证券交易所A股主板上市。截至去年底，红蜻蜓已在全国布局家门店，其中为加盟店，家为直营店。
这样庞大的门店系统下，红蜻蜓为什么要在新天地开设一家为期13天的快闪店？钱帆称，他把这一举动看成今年疫情后公司转型的一次检验和呈现。
疫情发生以来，红蜻蜓内部开始了一场被提速的转型行动，涉及销售渠道、品牌以及产品多个维度，中心思想即是“年轻化”。在品牌端，其确定了新的定位：商务时尚皮鞋。而围绕新定位，红蜻蜓的产品也进行了聚焦性的开发。
“我们一直觉得品牌和消费者的年轻化是必须做的事情，所以在产品线调整方面，砍掉了很多老的品类。我们原来一季接近个SKU，今年直接砍成个。”在谈及年轻化前提下的聚焦时，钱帆向《国际金融报》记者直言，在聚焦策略下，红蜻蜓知道目标消费人群是谁，更清晰自己应该做什么，所以其他品类都砍掉了。
现在，红蜻蜓想了解自身变革的反响。“上海新天地是全国地标性的购物中心，它能够接受红蜻蜓这样的国民品牌，代表了它对红蜻蜓新的品牌定位的认可，也代表了红蜻蜓品牌新的定位符合现代年轻人的购物需求。”钱帆说。
据称，过去红蜻蜓近四分之三的门店都为街铺店，但配合整体的转型，今年红蜻蜓已经开始全面规划向购物中心渠道的转型，用全新的概念开设线下门店。
“渠道上大方向就是街铺店转向购物中心店，因为现在年轻人逛街都在购物中心逛，所以品牌渠道的迁移是势在必行。”钱帆透露，接下去，其将在购物中心开设数百家门店，这些门店将延续此次快闪店的概念，面积在25-30平方米左右，产品系列聚焦于网红爆款等。前期，门店开设采取直营模式，后续也会考虑代理。与此同时，过去占据主要的街边店也将进行优化。在钱帆来看，这是渠道上的一个动态平衡。
钱帆一并透露，随着红蜻蜓的品牌升级，未来，其产品的价位也会慢慢上升。
这是否意味着红蜻蜓的实体渠道市场要往一二线转型？对此，钱帆回应称：“我觉得，红蜻蜓品牌适应的人群和适应的渠道是比较广的，整个产品线和渠道是可以渗透到一到五线的，只不过取决于是开在一线城市的核心商圈还是次商圈，这是关键。”
数字化转型拥抱直播
为了撕去曾经消费者心目中“旧标签”，红蜻蜓还在加速发展数字化。在钱帆看来，配合系统化的转型，线下渠道的变革节奏会相对较慢，但线上会更快。
今年，红蜻蜓创始人直播带货的信息一度大火。3月份，56岁的钱金波开启第一次直播，他给自己取名“波波大人”，学着李佳琦，用温州普通话不断说“买它，买它，买它！”
今年的半年报中，红蜻蜓曾指出，公司投资成立了专业直播机构——宁波大黄蜂数字信息技术有限公司，布局网红直播。下一步，其还将继续加大对直播业务的投入力度，继续加强与优秀的直播机构、头部网红主播的合作，布局线上销售新赛道。
钱帆告诉《国际金融报》记者，红蜻蜓一直在探索数字化发展，今年的疫情则是加速了这一转型。“其实我们两年前就开始做数字化了，和阿里巴巴一直在合作，这是一个大方向，因为在互联网时代，一旦每一个环节被数字化之后，它的效率就是十倍甚至百倍的增长，直播就是销售方式的数字化”。
基于数字化转型，钱帆补充指出，今年上半年，红蜻蜓与阿里巴巴、德勤深入合作，推进了公司数据中台的搭建和实施。“现在我们数据中台上来以后，所有的数据全部打通。未来我们可以通过数据中台帮助我们做业务决策，而不是通过经验”。
据介绍，早在年10月，红蜻蜓即启动了数据中台业务规划咨询项目。当前，公司数据中台建设的目标包括业务速赢、形成数据资产、赋能业务运营等多个维度，实施成果也正在逐步显现。“我们和阿里巴巴、德勤的合作在业界产生了很大的影响。这一年，红蜻蜓在行动、在转型，我们的新标签开始让消费者和投资者重新认识红蜻蜓，这是数字化转型的核心。”钱帆说。
对于线上渠道，红蜻蜓寄予了不少期待。据钱帆透露，红蜻蜓正在孵化多品牌，但最初只开线上店，跑出来的品牌再做线下。“现在，营销方式、消费者的思维变化太快了，所以未来我们可能需要孵化不同的品牌和不同的品类迎合消费者。我们最近做很多新品类的开发，新品牌的孵化”。
行业低迷是系统性问题
值得一提的是，传统鞋业今年发生了标志性的事件。今年8月，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的话题登上微博热搜。此后，达芙妮方面向记者独家澄清称，集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务，聚焦核心品牌业务发展，并非彻底退出线下实体零售。但这仍旧被不少行业人士解读为传统鞋业陷入低谷的一个表现。
从业绩端来看，目前各家鞋履企业的表现并不靓丽。达芙妮表示，受结构性转变影响，今年上半年，其营业额减少11.91亿港元至2.12亿港元，同比下滑了85%。“这主要是由于本集团的销售点数目按年减少87%，以及新冠肺炎疫情对店舖营运和消费市道的严重影响。”达芙妮方面指出。
不仅是达芙妮，包括红蜻蜓、奥康等在内的鞋履企业，普遍遭遇低谷。叠加疫情的影响，今年前三季度，奥康实现营收约15.65亿元，同比下降20.69%；净利润约万元，同比下降91.21%。与之相应的，今年前三季度红蜻蜓的营收、利润也出现了双双下滑。
在钱帆看来这是一个系统性问题。“这个真的是和汽车开久了（有点类似），零件东换一个西换一个，开到二十几万公里什么都要换了。皮鞋这个行业，这两年确实不景气，百丽退市，达芙妮关闭中高档品牌的实体店。但换个角度来看，皮鞋类企业在大洗牌过程中能活下来，且还活的不错的，肯定是有基础的。”
钱帆还表示，当前鞋履行业面临洗牌和转型，潮流趋势也在不断变化。“虽然运动风、街头风影响了整个潮流趋势，大牌也开始做运动鞋，比如迪奥、香奈儿，但是皮鞋仍然是少不了的品类”。
他说，从行业同质化竞争角度来看，不存在饱和的行业，“机会到处都是，就是看你自己怎么创新”。