为什么在别的鞋企纷纷亏损、破产的情况下，它却能逆势上涨成为新一代鞋王呢？女鞋世界过去几年中国鞋业品牌的日子不好过，百丽退市、富贵鸟破产、达芙妮连续亏损4年，全国关店多家，但是在一片萧条之中，有一家叫做大东的鞋企却能逆势而上，目前他已经在全国开店超过家，年销量达到1亿双，并且计划在年要实现亿的销售额。大东总部大东女鞋因此也被媒体称为新一代的鞋王。大东究竟是怎么做到的？下面就来讲讲这背后的故事。品牌LOGO大东的创始人叫做陈光敏，17岁的时候就出来创业，做过鞋厂学徒，养过三年蜂蜜，后来还是回到温州做回了老本行。上个世纪八九十年代，温州鞋业小作坊遍地开花，人人把家里的院子盖起来了，一台制鞋机，三五个人就能撑起一个小厂，陈光敏也在老家的院子里办起了制鞋小作坊，五六个人就开干了，老板就是员工，老板娘就是财务，在小作坊里把样板款式都打好，再拿到市场上给别人看样定货，有了订单拿回来再做。陈光敏既然这么多鞋厂，陈光敏是怎么在激烈的市场竞争当中挖到第1桶金？招数很奇葩，他把爆款的男鞋改成女鞋，年富贵鸟有一款男士的套包鞋卖得很火，在温州男鞋打天下的时代，套包鞋刚出来的时候只有男款，陈光敏说，与其做套包男鞋抢饭吃，不如赌一把，把它改成女款错位竞争，看看市场的反应。结果套包女鞋一经推出，大东的订单量暴涨，其他鞋厂纷纷效仿，做套包女鞋的技术并不难，但不是每个人都能想到把男鞋改女鞋的创新点。从这件事中陈光敏领悟到一味的模仿是走不出去的，必须通过不断地求新求变，形成自己的差异化优势。当温州鞋企们在一二线城市打的头破血流的时候，陈光敏再次选择差异化竞争，他把目光瞄准了线城市，甚至是一些偏僻的小乡镇。牛吃草陈光敏还打了一个比方，牛羊马，吃同一块地的草，羊吃了最鲜嫩的草尖，马吃了中间的那一节，留给牛的只有最苦的草根了。而大东就是那一头吃草根的牛，大东对自己的目标客户没做年龄层的细分，而是直接面向年龄在18~60岁的人群，把使用场景细分为工作、运动、休闲等等的标签。门店折扣POP陈光敏希望不管是哪一个年龄层的人，都能在大东找到属于自己的那双鞋，大东怎么去吸引顾客？关键是门店常年贴着折扣活动，大都以79块一双的女鞋揽客，门店折扣价59块一双，块钱两双等打折横幅常年悬挂，这样逛街的人可以毫无心理压力的走进去进行挑选，而且大东倾向于在人流大的步行街密集的开店，先是混个眼熟，让消费者左逛右逛，都是大东的折扣横幅，既增加了消费者对于品牌的印象，同时也挤压了竞争品牌的生存空间。可能大家会有疑问了，大东把价格定得这么低，能赚到钱吗？它的核心竞争力到底在哪里？大东女鞋很有意思，这家店常挂着折扣标语，79块钱两双，清仓甩卖，全场5折。你会感觉这家鞋店是不是快倒闭了，天天甩货，整天低价甩卖，但这就是大东的商业策略。峰会那么大东的低价是怎么做到的？这来源于创始人陈光敏对自己的所谓革命。年以前大东实行的是省级代理制，打个比方，一双鞋成本40，卖给省级代理商是50，转到经销商手里是70。那么经销商开专卖店一要交房租，二要给员工发工资，一般零售价要乘上4倍。这鞋最后变成块价格零售价卖给顾客，才能有钱挣，这就导致层层加价，价格根本压不下去。陈光敏当时就觉得说一双鞋成本只有这个，几十块钱卖到几百块钱，感觉不合理，怎么办呢？没有中间商于是他打算冒一个险，就是砍掉所有代理，走直销。年的6月份，大东整编了，当时由代理商掌控的18个省级分公司，全部改为由总公司控股，股权持有比例是总部占51%，分公司占49%，又把专卖店变成联营店。这个零售价一定要由公司总部统一定统一配货，完成改革以后，大东打通了从工厂到终端的直销模式，让它的产品能够去掉。所谓没有中间环节，没有中间商赚差价，价格优势就体现出来了。峰会79块钱一双，大东女鞋诞生以后，迅速就在市场上受到欢迎，但是改造之后也带来一个问题，问题就是原本属于加盟商的库存的压力转到了大东的总部，怎么解决这个问题呢？陈光敏又提出了叫零库存的概念，每一季的鞋子必须清完，如果卖不出去送也要送出去。怎么送呢？季节清仓的时候在门店做买一双送一双，79块钱两双这样的促销活动，通过高价鞋子搭配低价或者同价位鞋子来出售，以及前期新款出来定价贵一点，后面通过阶梯式降价来平衡盈亏。全国门店分布大东这个品牌本来就定位是中低档，鞋子单价多在59~，即便是频繁的促销活动，也不用像中高档品牌那样担心损害自己的定位，但是实现真正的零库存，不能光靠低价，更重要的还是什么？还在于供应链的控制，供应链的反应速度。在生产端，大东把成产线分成尖头跟鞋、圆头、鞋、休闲鞋等等，专门负责单品类的研发生产。吃火锅陈光敏把这个过程比喻成吃火锅，只要锅底做好了，不管什么菜式怎么变化，涮煮过程不会变。同理做鞋子也是一样的，每条生产线都是单品类孵化器，只要材料到位，命令一下立马能开工，保证新款设计能够迅速实现技术转化，从设计到生产再到专卖店售卖，大冬的整个过程只需要14天，再加上内部信息系统的建立，门店销售情况能够实时传到总部，大东已经基本实现了每季零库存，去中间化零库存，从设计到上架总共只需要14天，这就成了大东鞋业实现低价的三板斧。现在大家都讲消费升级，什么是消费升级？消费升级不仅是品牌和价格的升级，而是消费者需求的升级，比如说34、56线城市消费者对于品牌的需求，他们可能不舍得花四五六百买鞋，但对时尚对潮流还是有追逐的需求的，而大冬恰恰满足了这些人群对于性价比设计品牌的需求，所以获得了快速增长。下沉市场还有很多消费升级的需求，等待创业者去挖掘，这是未来创业的一个机会点。
