文\韭菜君
安踏的起点很低，最初只是一家制鞋小作坊，在当时晋江上千家鞋厂里毫不起眼。
然而，自年上市后，它的市值膨胀将近20倍，在年超越李宁，坐上中国体育用品行业头把交椅。
同花顺安踏体育（HK）K线年，它的营收成绩让同行羡慕嫉妒恨——成为中国第一家突破“百亿魔咒”的运动品牌。
资料来源：前瞻产业研究院整理年，它市值过千亿港元，在全球范围内仅次于耐克和阿迪达斯。
而中国的体育板块，同样涨得很凶，从年1月24日.22点的开盘价，一路涨到了年1月24日的.37点的收盘价。
年1月24日-年1月24日同花顺体育板块走势这不仅让人好奇，安踏有什么样的故事？它如何能够时不时来一次华丽的逆袭？这个行业又发生了什么变化？
壹做品牌
90年代的制鞋业入行门槛低，再加上劳动力廉价，晋江鞋厂们尝到了欧美部分制造业转移的甜头。
接着，大大小小的鞋厂在晋江这个弹丸之地建了起来，高峰时达到家，其中不乏特步、鸿星尔克、°等后来声名鹊起的运动品牌。
因为贴牌加工的海外订单源源不断，晋江鞋商们不愁生意，日子过得滋润，这些鞋厂少有考虑开拓市场的，这为它们日后的凋零种下隐患。
有个叫丁世忠的年轻人却与众不同，他时刻想着如何超越晋江同行们。
年，17岁的丁世忠到北京推销鞋子，凭借晋江鞋子的物美价廉打开零售的销路，后来他想到自己背靠晋江，不缺货源，干脆租个柜台做晋江鞋的批发生意。
在此期间，丁世忠注意到别人的鞋一天能卖1万元，同等质量的晋江鞋只能卖元，他被刺激到了，继而明白晋江鞋低价的原因在于没有品牌，有了自创品牌的念头。同时，他还意识到贴牌、代加工的生意大家都在做，并非长久之计。
后来，丁世忠回到家乡，并在年拿出北漂的积蓄创立安踏集团，接着在国内推行代理分销模式，四处开设安踏品牌专卖店，推广安踏品牌，这种品牌意识与拓展销售渠道的思路，拉开了安踏与同行之间命运的第一道分水岭。到年，安踏已经有近家门店。
后来，在安踏30周年的演讲中，丁世忠强调做品牌是当年安踏做的最正确、最果断的战略选择，并认为品牌就是企业的生命。
但当时的许多晋江同行没这觉悟，反而觉得安踏的做法很可笑：老老实实待在家里赚外汇多香，出去瞎折腾图啥？
年亚洲金融危机爆发时，这些同行可就傻眼了。
晋江从未断过的外贸订单大幅萎缩。坐等海外贴牌市场订单的晋江鞋厂们，其中一大半成了金融危机的陪葬品，放眼国内，也只有李宁、美邦、特步等重视国内渠道的品牌在危机中存活下来。
安踏却不做鞋子做牌子、不做贴牌做分销，加上在品牌、渠道上打下的底子，没有受到太大冲击。
不过，此时的安踏在国内体育品牌中的位置还是不上不下，那时匹克是晋江的老大哥，特步鞋卖到40多个国家；而“体操王子”李宁创办的品牌“李宁”几乎成为国产体育品牌的代名词。
为了能和这些品牌叫板，打开知名度，让安踏成为国内一流品牌，丁世忠打算请体育明星代言。
那时，找明星做代言几乎是耐克、阿迪达斯这些国际顶级品牌的“专利”，国内体育品牌少有这样搞的，丁世忠的做法自然是步险棋。
丁世忠说干就干。年，在安踏上半年利润才多万元的情况下，丁世忠力排众议，花费80万元请乒乓球世界冠军孔令辉代言。
然而，签约孔令辉后一两个月，安踏的销量没多大变化，把丁世忠急得团团转，他随后明白过来光是签约还不够，还得打广告让群众知道安踏签约了孔令辉。于是，他想到再花万元在央视打广告。
面对领导层的一致反对、明年再投广告的提议，丁世忠认为签约不宣传，别人不知道，相当于今年白投80万元，于是孔令辉的广告很快登上央视的体育频道，安踏当年的销量也提升了35%。
年的悉尼奥运会的世纪之战上，孔令辉成就大满贯，此后，其“我选择，我喜欢”的广告词让安踏横扫中国。
从年开始，安踏迎来井喷式发展，一年营收暴涨10多倍，从不到万元一路涨到2亿多元，真正成为全国品牌。
自此，安踏完成从生产到品牌批发的构建，并避开行业大哥李宁一线城市的定位，重点在二三线城市渗透。
而安踏首创的“赞助体育明星+央视五套”的营销模式，在日后成为许多晋江鞋厂的营销模板。特步、度、乔丹、鸿星尔克、匹克等公司，都曾在央视五套轮番轰炸观众以打响品牌，甚至CCTV-5一度被称为“晋江频道”。
不过在这些鞋厂中，没有安踏强大的销售网络、只是简单克隆安踏营销模式的，并未取得安踏那样大的成功。在年的“《成功营销》-新生代最具竞争力品牌调查报告”中，德尔惠、特步、别克等晋江品牌榜上无名。
“我们需要变成价值链的领导者”，丁世忠说道，面对众多模仿者，他没有慌，而是思考如何让安踏在愈加激烈的竞争中占住先机。
贰危机中的变革
在赛事营销上尝到甜头后，安踏加足马力在这条路上狂奔。年开始，安踏连续三年赞助CBA，扭转了国际品牌垄断国内顶级赛事的局面。而在赛事营销的密集攻势下，安踏年-年的每年收入增长超过50%，年的利润更是达到4亿元。
与此同时，我国运动服饰市场从年开始进入高速增长阶段，野蛮生长十年之久，这一时期，行业挣的是规模快速扩张的钱。这一时期，安踏于两场危机中的变革改变了自身命运。
安踏的第一场变革是去家族化的上市。
年开始，用工荒、欧美反倾销、人民币升值等打击接连到来，重重危机下，鞋企家家缺钱。为解决资金问题，年，鸿星尔克在新加坡率先上市，募资约两亿元，虽然有专家认为鸿星尔克“这样贱卖不如不卖”，但这笔保命钱确实来得及时。此后，一众晋江鞋企陆续效法。
危机当前，丁世忠考虑上市。不过，上市代表这家家族式企业必须彻底改革，公司里许多亲戚可能因此利益受损，丁世忠一时难以抉择。
但为了公司能够走得更远，丁世忠还是把众人聚在一起协商，最后留给亲戚们一句话：“谁阻碍上市，谁就下台”，克服了上市的内部阻力。
年7月10日，安踏在港交所上市，募资超35亿港元，一举刷新中国本土运动品牌在港募资最高纪录，其市值更是飙升到亿港元，成为全球第五大体育品牌。
日后丁世忠回忆起上市的决策，他感慨上市让安踏成为拥有现代化治理结构的公众公司，让世界看见安踏的同时，也让安踏走向全球。
在安踏上市财富大增的带动下，晋江市鞋企开始一窝蜂涌入资本市场，特步、°、匹克在香港上市，喜得龙在新加坡上市。
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