这两年，老牌国货在“出圈”的路上，各有各的“杀手锏”。先是鸿星尔克让粉丝接连惊呼“又捐1亿”之后，和统一、河南博物院等联名出爆款鞋、潮牌周边文创；再有白象主打情怀牌，汤面新品层出不穷，被网友尊为“国货泡面之光”；连一向被外界诟病“用word排版设计”的椰树，都和瑞幸来了一次“火星联动”，让年轻人惊呼不光能“从小喝到大”，还能“从土喝到洋”。不过在制鞋赛道，那些曾经跟着潮流跑的知名鞋牌，却越来越赶不上“青春速度”了。一个典型的例子是，上世纪九十年代的达芙妮，曾发出了“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”的豪言壮语，如今却风华不再。年，达芙妮宣布关闭所有线下店铺，一代“女鞋皇后”最终退出实体零售江湖。同样是“三十而立”，有的陷入困局，有的则“中年觉醒”。作为中国规模最大的时尚鞋服集团，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）的转型之路，堪称历经荣光、阵痛、低谷期后，一个重生并拥抱未来的中国鞋类品牌样本。风云突变的鞋业江湖如果我们把时间轴拉回到十年前的年，中国的制鞋品牌，彼时营造出了一个“鼎盛江湖”。贵人鸟赴港上市，迎来了“高光时刻”，当年，贵人鸟在全国布局了家零售门店，一时风光无限，它以每天新增3家门店的神速，在全国开店家，还请到天王刘德华代言，媒体称其为“飞进寻常百姓家”；达芙妮市值达亿，掌门人陈英杰踌躇满志地说，如果百丽时尚是女鞋的“奔驰”，那达芙妮就是女鞋的“宝马”；而被陈英杰称为“奔驰”的百丽时尚，市值超亿港元，成为中国最大鞋服零售商，“大众鞋王”的名号当之无愧。危机，也在此时迅速蔓延。“每一个零售新业态的兴起都和网络相关，互联网是离我们最近的一个。”经济学家许小年说过的这句话，也映照出鞋业江湖即将面临的第一个危机：电商来了，传统鞋业何去何从？伴随着互联网和数字技术的迭代出新，年我们迎来了“电商元年”。那些在电子商务平台上陈列的服饰、消费品，当然还有花样百出的各类名鞋品牌，无论是供应链反应速度、更新频率，还是设计风格，都让传统制鞋品牌无所适从。而这也直接体现在了数据上。达芙妮年核心品牌同店销售下跌了10.4%。年12月1日至年2月28日的3个月时间里，百丽时尚内地鞋类业务同店销售下降了2.7%，是自年上市以来的首次负增长。一个典型的“败局案例”，是希望从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型、走出一条体育生态链商业模式的贵人鸟。上市之后，贵人鸟不断投资、并购，开辟新蓝海，却在电商时代被打了个措手不及。从年起，曾经引以为傲的线下超家门店，在三年半时间内关店家。有媒体称，贵人鸟染上了“富贵病”。由于没把主要精力放在产品研发、设计上，贵人鸟在电商时代陷入了“摸不着头”的困局。同样的情况也出现在达芙妮身上。其实从年起，达芙妮就开始在各大电商平台布局，但在面对库存积压问题时，达芙妮却选择了“打折促销”，这也导致其多年来树立起的高端形象，在电商时代轰然崩塌。不过达芙妮在电商时代最受诟病的，是它“万年不变”的设计，完全无法满足这个拥抱个性化、多元化的新时代，年轻人不断变化的消费需求。传统营销模式遭遇较大冲击的背后，是个体消费习惯的悄然转变。百亿鞋王的大象转身贵人鸟、达芙妮遭遇的困局，也曾让“百亿鞋王”百丽时尚头疼不已。百丽时尚首先面临的，是渠道老龄化的问题。十年前，渠道可以说是百丽时尚攻城略地、俘获消费者的“利器”——年，百丽时尚在中国大陆拥有自营零售店家，覆盖中国大陆多个主要城市。这个数字有多可怕？要知道，当时在中国的麦当劳、肯德基门店也不过几千家，百丽时尚是它们的5－10倍。但也是从年起，中国零售环境迎来了一次巨变：百货业寒冬来临，掀起了一波关店潮，而在电商势力崛起、销售增长乏力的背景下，百丽时尚曾赖以生存的百货商店，开始慢慢转型为购物中心。百丽时尚的压力系数飙升。因为购物中心店铺相对独立，一般都要有较大空间和较多商品选择，才能具备一定的独立聚客能力。新业态下的购物中心，也培育起了新时代的消费习惯：百货商店单一的消费体验，已经无法满足年轻人对新、锐、潮的消费体验，于是他们转向了那些小众的概念店、潮牌店，以及那些格调新颖、人气超高的中高端商场。美国经济学家杜森贝利说过一句话：“人的消费习惯一旦养成，之后便具有不可逆转性。”从这点上来看，百丽时尚曾借多品牌获得的渠道控制优势，在建起的一座座购物中心之下，转而变为劣势。消费渠道和场景的快速变更，也加速了消费习惯和需求的更新迭代：渠道老化，产品无法触达年轻人，也让产品跟不上潮流，从而对品牌传播产生了极大影响。摆在百丽时尚面前的，是一个不可逆且必须直面的难题。那么，百亿鞋王如何大象转身？织一张“全渠道零售网”为应对渠道老龄化的困局，百丽时尚开始“瘦身”。数据显示，年底，百丽时尚将线下2万多家门店精简到家。而最能体现“百丽时尚特色”的，是它长期坚持直接触达消费者的DTC（Direct-to-Consumer）零售模式。高瓴资本创始人张磊就说过，百丽时尚是最有机会做到工业4.0时代C2M（个人消费需求直达制造商）模式的企业。数字技术的更新迭代，让品牌与消费者之间距离日益缩短，而把DTC模式用到极致的百丽时尚，也借此打造起全渠道零售网络。超家直营门店及数万名店员，构成了“中国最大的直营时尚鞋服零售网络”，以此为基础的百丽时尚同时发力线上，通过小程序、
