原创作者
王舷歌
能代表“国潮”的运动鞋品牌、国货之光，最早是回力，之后是李宁，现在是鸿星尔克。
上周，鸿星尔克因为向河南灾区捐款万而一夜爆红，理由是鸿星尔克自身尚处于亏损中却仍然慷慨解囊“倾小家为大家”。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应，表示鸿星尔克处于转型时期，“虽然非常艰难，但还没有像网友调侃的那样“濒临破产”。
这一细节也撕开了观察国产运动品牌几十年沉浮的一道口子：
除了鸿星尔克，李宁、安踏、特步、匹克、度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌均遭遇过各种挑战，从外贸接单到自主品牌，从乡村作坊到全球并购，他们的成长历程主线几乎一致；疯狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼模式转型、国际竞争埋下财务隐患，他们的危机也非常雷同——只是渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。
“不要浪费每一场危机。”丘吉尔的这句话可以说是国产运动品牌发展历程的一句贴切注脚。如今，国潮当红，“时代在召唤”，他们准备好了吗？
从外贸接单到自主品牌
从历史进程来看，目前活跃的中国运动鞋服品牌可以分为晋江系与李宁。
年，晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂（鳄莱特前身），打响了未来“中国鞋都”创业的第一枪，此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式也在晋江普及开来。当时，世界80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在台湾，晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势，乘上了制鞋业产业转移的东风。安踏、特步、鸿星尔克、°、德尔惠等品牌均出自福建晋江，因此它们也被外界统称为晋江系。
他们的创业故事大多遵循着彼时中国企业家的发家路径——布衣农民小作坊起步，靠着低廉的人力成本顺着代工潮完成原始积累。
比如°的创始人丁建通最早是农民，偶尔兼职吹唢呐挣钱。没钱供4个孩子读书，就都被送去做制鞋的学徒了。后来丁建通靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元在自家开起小作坊，带着四个孩子一起手工做皮鞋，然后再拿去卖；而特步的创始人丁水波则和两个结拜兄弟每人出资元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。
但是代工的红利没过多久便让代工厂们进入“内卷”环节——代工厂越来越多，从上世纪90年代开始，这座平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌，而利润则被压得越来越少，到了90年代后期，代工一双鞋的利润只剩下一两块钱。
这就进一步激发了代工厂的跃迁，比如代工厂被耐克抛弃后，许景南就把技术工人招揽过来成立了“丰登”，即匹克的前身。
不过，当时有一些企业有了自己做品牌的想法，也闹出了不少“笑话”，比如°的前身竟然叫“别克”，当时丁建通觉得别克汽车的logo图案好，就直接拿来用，后来别克汽车想进入中国，双方引起纠纷，丁建通的鞋厂这才改名为°。这也就能理解后来的“乔丹”、“阿迪王”了。
代理律师拿着迈克尔·乔丹的经典照片与乔丹体育使用的图片商标作对比蒙板脱落后二者轮廓完全重合
有了前人的坑，后来者在自主品牌建设的路上少走了不少的弯路。安踏就是那个幸运的后来者。
年，丁世忠带着一万块钱和双鞋来到北京，在王府井百货大楼和西单商场试水成功。但当他看到自己带来的鞋只能卖20元，而同样的鞋贴牌后却能卖到元的时候，丁世忠意识到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返乡创办了安踏。
年，丁世忠几乎用了一整年的利润，签下乒乓球世界冠军孔令辉，并在央视投放广告，开启“体育明星+央视广告”的营销模式。这一模式也被其他品牌效仿：
年，鸿星尔克签约陈小春；年，特步签约谢霆锋；年，德尔惠0万签下周杰伦；年，匹克以万美元成为休斯敦火箭队主场丰田中心的赞助商。同是年，本来以万竞标南京全运会赞助商的特步，遭遇了日本美津浓0万的竞争，于是丁水波立即提价到1万；营销模式的跑通也引发了新品牌的诞生——据统计，在年的上半年，全国诞生47个体育用品品牌。只是凡事都有两面性，鞋企利润本来就微薄，高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受，这也为后来喜得龙、德尔惠的退场埋下了伏笔。
和晋江系的草根起家形成鲜明对比的是顶着“体操王子”光环的李宁。年，李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。
同年8月，李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。这届亚运会意义非凡，因为是中国第一次举办的国际综合运动会，当时的李宁以万拿下了赞助权。此后的年巴塞罗那奥运会上，李宁成为了中国体育代表团专用领奖服，这也结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。
高起点、高举高打，让李宁的初创阶段走得顺风顺水，但危机往往也就在这一时刻悄然潜伏。4年，李宁赴港上市并一直占据中国国产运动品牌第一的位置。直到8年奥运点燃了危机的导火索，年，李宁被安踏超过，跌落神坛。
中国运动品牌发展历程图源：中信证券
膨胀扩张与库存危机
4年李宁上市也来开了国产运动品牌资本化运作的序幕——年鸿星尔克在新加坡上市，7年安踏登陆港股市场，特步、匹克、°、喜得龙等运动品牌也跟风上市。有了资本的加持，他们的扩张之路走得更有底气了。
北京奥运会成了那个转折点。彼时北京奥运吸引着全世界的目光，顺理成章地也让中国运动品牌“膨胀”了起来。8年，销售渠道以经销商为主、直营为辅的李宁，门店数已由年的家增至家。
所有人都知道奥运是一个绝佳的机会，但没有人知道这个机会背后也是巨大的不确定性。
曾在阿迪达斯（中国）有限公司工作过十年的李冠儀回忆，中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机。只是当时国际品牌更