达芙妮曾经是一代爱美女性的青春记忆，被称为“女鞋之王”、“女鞋宝马”、“大众鞋王”。在大小城市的街头、商场，随处可见达芙妮的专卖店。在年前后，中国每售出5双鞋，就有一双是达芙妮。但如今，曾经的休闲鞋类大王达芙妮却陷入亏损的泥潭无法自拔，甚至掀起了关店潮。
那么，“女鞋之王”达芙妮美人迟暮背后，到底发生了什么？传统品牌如何在时尚大潮面前升级换代、自我革新？而诸如百丽、德尔惠、特步等鞋类品牌，因为没有及时转型，也在电商的打压下，生存空间日渐萎缩，服装鞋类实体企业如何面对电商的竞争？
1、达芙妮上半年亏损4.93亿港元，年开始转盈为亏。股价已跌至0.港元，市值缩水97%。
8月28日晚间，达芙妮公布了截至6月末的中期业绩。营业额减少17.3%至22.59亿港元，毛利减少29.0%至10.80亿港元，股东应占亏损为4.93亿港元。今年初，达芙妮发布了年财报，年达芙妮净亏损高达近8亿港元。这些数据均表明，达芙妮的销售状况并未有好转。自年开始，达芙妮便转盈为亏。年至年，其股东应占亏损分别达3.79亿港元、8.19亿港元以及7.34亿港元。
和业绩下滑一起的还有其资本市场表现。截至8月31日收盘，达芙妮的股价已跌至0.港元/股，远远低于其高峰期两位数的股票价格。年达芙妮曾经到达11.45港元的高价，市值亿。如今，市值只有6亿，已经缩水97%，市值已经只剩下了当初的零头。
在业绩公告中，我们还看到了达芙妮毛利率在下降。公告称，营业额减少这主要是由于销售点按年减少25.9%及其核心品牌业务同店销售下跌。由于过季产品在销售组合中占比增加，集团毛利下降至10.8亿港元，而毛利率则下降至47.8%。也就是说，由于卖的产品中很多都是过季打折产品，导致毛利率下降了。毛利持续下跌的一大原因，是达芙妮的平均售价持续下滑。年下跌10%，年单位数下跌，年下跌4.6%，年下跌4.8%至元人民币，年同样为元人民币。
2、今年上半年，达芙妮共关闭了家店铺。3年关店数量逾家，成为“关店王”。
在这份最新公布的半年报中，达芙妮方面表示，营业额减少主要是由于销售点按年减少了25.9%(由年12月31日的个减少至年6月30日的个)及其核心品牌业务同店销售下跌。
达芙妮的核心品牌为“达芙妮”和“鞋柜”。过去，其在核心品牌业务上一直在推进转型。而作为业务转型的重要举措之一，达芙妮的渠道组合调整及店铺网络整合也在推进中。上半年，其核心品牌业务录得净关闭个销售点(包括家直营店及22家加盟店)。
截至6月底，达芙妮门店数为个，上年同期为个。今年上半年，达芙妮共关闭了家店铺。达芙妮的“关店潮”可追溯到年，数据显示，年至年，达芙妮净关店数量分别为、、家。3年关店数量逾家，成为“关店王”。值得注意的是，在鞋服企业大举进军电商平台时，达芙妮似乎忽视了这一趋势。对于大幅关店前的达芙妮来说，由于线下门店众多，想要平衡线上线下仍有难度。
3、女鞋“宝马”5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率一度接近两成。
达芙妮成立于年，创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据报道，由于不堪忍受台湾地区日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，达芙妮的品牌由此而来。
到了内地的达芙妮一炮而红，不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率更一度接近两成。年11月3日，达芙妮在香港主板上市。
与竞争对手百丽不同，达芙妮定位于大众流行的平价策略，走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由年的家店铺发展到年家，短短十年间门店增长了9倍之多。
达芙妮通过SHE、尤其是刘若英的代言打开了市场，年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺间。在年至年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。在当时，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”!
4、鞋王陨落在于美人迟暮，鞋子比较老气。
多位女性消费者表示，达芙妮的鞋子比较老气，近年来，她们一般在淘宝原创店铺买，款式好看也时尚，质量还可以。另外，对实体店来说，有一些和达芙妮质量差不多的品牌，其款式却比达芙妮好看，例如，卓诗尼、千百度等。业内人士分析，“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之间的定位区隔不明显，管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下，海飞丝去头屑，飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”“达芙妮在一二线市场做不过国际品牌和本土中高档品牌，理应是其主场的三四五线城市，又被线上中低端品牌，和线下类似大东，但低成本又能做到极致的鞋类品牌侵蚀和辗压。”
5、达芙妮的自救：一代鞋王能否华丽转身？
如今，面对新零售的冲击，达芙妮从年初开始推进O2O业务，并在指定店铺推出网上订单门店自提等业务。这次，试图追上新零售浪潮的达芙妮，能否走出困境呢？
虽然达芙妮在、年双十一中取得女鞋类目排名第一，但到现在达芙妮财报中仍没有做单独的渠道披露，可见占整个营收比重是有限的。这可能有历史的原因，早在年达芙妮就已经开始尝试电商业务，但在年决定与百度一同投资电商平台“耀点”，年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持耀点。结果“耀点”失败了，达芙妮也错过了电商红利期。去年8月，达芙妮联手纽约买手店品牌OpeningCeremony推出合作款，希望“变时髦”，这个筹备了一年多的跨界合作被寄予了厚望。达芙妮将营销的重点放在了更年轻的消费者群体——20岁上下的年轻女孩身上。
近日，达芙妮开启了门店优化工程。集团旗下鞋柜全新升级，在南仙林万达京及济南经四万达各新增了一家童鞋形象旗舰店(SHOEBOXKids)，为家长与孩子带来更丰富的产品，场景与服务。品牌营销的第一业务是建立良好的品牌形象。在崇尚个性化与体验的时代，达芙妮期望让消费者在消费中获得更多的满足感。
李宁、安踏都去搭了运动时尚化的便车，但达芙妮可能并不准备跟上这股风，达芙妮执行董事张智乔曾表示：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻。”这言外之意，是达芙妮做不了时尚，仍要继续低价路线。
但在电商方面，达芙妮没有建设好自己的品牌。对消费者需求的把握上做得并不到位。对年轻的消费者来说，达芙妮的价格相对其他品牌来说较高，在网络上她们有更多的选择。当年很多人喜欢达芙妮，是爱上了它设计上的创新。如何让鞋子款式够新潮，穿上更舒适，可能是达芙妮最应该做的。
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