“刚过去的盛夏7月，百丽国际千选小程序创造了近数亿GMV，规模稳居鞋包行业首位。如果把鞋盒摞起来，足有层楼那么高。”
行业领先的背后，中国最大时尚鞋业集团百丽国际，由总部自上而下统筹布局，联合旗下百丽、思加图、他她、天意美、百思图等十几个时尚女鞋品牌，调动约家门店、2万名导购共同参与集团活动，近百场小程序限时狂欢，全渠道融合联动为集团带来销售业绩和会员拉新激活的双线增长。这，仅仅是鞋王私域的开场秀。
以数字化赋能的基础上，以客户为重心，重构核心竞争力——百丽国际鞋类事业部（以下简称“百丽”）今年初新阶段数字化转型再次开始。变革的开始，品牌内卷、渠道壁垒、客户失焦，挑战依旧。这也注定，百丽的私域战略，更聚焦客户运营，更聚焦私域的长效主义。
如何从客户运营思维出发，巧用私域重构人货场，让我们一起解码鞋王数字化背后的步步为赢。
#1
自上而下，私域是集团数字化战略的孵化力
在百丽，数字化基建先行。
近年经营数字化转型，尤其是年展现效果突出。在集团高层的高度重视与全力支持下，百丽已悄然磨练起私域基石。
-从私域体系的内部建设，集团成立了多部门联合的客户运营战略小组，作为私域运营的核心独立团队，组织近万场全员沟通会议与私域基建运营推动，调动线上线下全员参与，自上而下铺垫私域终端落地。
-从私域战略定位的顶层设计端，集团合力打通组织内利益与会员归属关系，总部统筹赋能，重塑集团小程序矩阵，明确品牌运营策略。与腾讯智慧零售团队展开通力合作，围绕鞋服零售业务场景，搭建起涵盖不同营销诉求和商业性质的小程序矩阵，全面赋能“品牌+渠道”双核驱动的数字化战略。
百丽的小程序矩阵
品牌日销型
内容营销型
千选活动型
截止20年财年，整体私域销售规模占比线下大盘已远超同行业领先水平，百丽从0-1围建私域护城河。
#2
私域起浪，扬起满满零售风
┃以业务为起点——提效
百丽的超万家直营门店、数万名一线导购，是百丽渠道之王的核心力。各区客户运营团队坚持不懈，孵化私域工具与应用策略为终端零售数字化提效。
在鞋服行业销售旺季，不在按传统的方式区分线上和线下，以与合作伙伴共同经营的模式，做好客户在店与离店的服务。聚焦客户的同时提升运营效率、着重深化内容运营模式，将传统鞋服行业的低频交易模式向高频互动的模式变革。
以集团活动型小程序千选为例，打通旗下所有品牌的全域库存与利益关系，统一管理和跨店调配，在小程序上线限时活动，由各品牌各地区的导购进行分发。不仅巧妙破解了以往线下高运营成本的桎梏，缓解鞋服库存周转的高压力，更加深了一线员工与消费者的服务归属关系，以高性价比回馈消费心智。
自20年年底起，千选活动型小程序承接线下门店活动，突破数亿GMV规模；逐步养成了一线员工对小程序工具的使用与依赖，私域拥抱终端日销模式更运筹帷幄。
┃以全渠道为融合——增长
从破局组织壁垒，全域深化联动，到门店库存的一体化运营管理，百丽一次次验证了零售数字化能力。而私域如何与全域流量有效打通，与所有渠道流量平台有效合作，激活私域价值最大化，是百丽坚持探索的方向。
私域与商场的联姻模式探索，正是百丽全渠道创新的一次跃进。对于许多鞋服零售品牌，在实现线上业务规模化提效时，如何平衡商场里的终端门店业绩是共性需求。由于这些门店与商场的经营策略深度捆绑，按商场的流量分发规则进行积分竞榜，对销额高、引流力强的品牌，商场会提供额外优惠政策。为了更好布局全渠道增长，百丽研发团队用技术工具打通了连结线下POS的结算系统，让相关地区的平台销售数据也能算入商场终端门店，从而不影响门店在商场积分的排名，这也为私域与商场的进一步业态融合，奠定了合作基础。
目前百丽各品牌正在持续上线商场版小程序，智慧零售团队在商圈洞察、潜客分析上给予总部客户运营团队分析支持，共同撬动与主流商场的异业联动。
┃以客户运营为本——变革
为货提效、为场赋能，百丽私域的每一步，都以“重构人货场“去挖掘用户价值增长的有效路径。其中，最为关键的转变的从渠道思维转化为客户运营思维去探究消费生命价值周期。不再区分线上和线下，而是围绕着门店和客户服务，以在店和离店的思维进行有效的运营。
百丽拥有数千万会员，通过小程序活动，拉新、促活、召回会员，超过50%的活动销售为新会员所贡献。总部各个品牌部门与客户运营部深度联动，持续完善私域布局，与终端消费者建立更好的连接，深化交互，通过内容服务和运营，实现鞋服行业低频向高频互动转换，最大化会员的生命周期。同时，不断升级消费者数据基建能力，实现全域消费路径可洞察、可追踪，可运营。通过数字化用户资产，全面赋能集团品牌力升级。
私域模式正在被验证着无限可能的同时，为商家在自有用户关系与自有渠道管理持续发挥战略价值。鞋王百丽把私域战略与集团长期规划深度融合，以客户为中心的持续生命价值周期运营模式，助力集团数字化转型，稳中制胜。
三十而立的百丽国际，少年归来，以终为始，未来携手可期。