文齐敏倩
编辑刘肖迎
提起晋江，大家第一印象大概率是天价嫁妆，其实这里还隐藏着一个不被人熟知的市值近亿港元的中国运动鞋服产业。
晋江的陈埭镇被称为中国鞋都，这里生产了全国40%的运动鞋、旅游鞋。目前港股上市的4家运动用品企业中，除李宁之外，安踏、特步和°都出自这里，而且这三家企业的老板都姓丁。
跟安踏、特步这两家老乡企业相比，°创办时间最早，曾是李宁、安踏之外的行业老三。可是近些年，°却逐渐被特步赶超，和其他三家的差距也越来越大，以至常被外界称为“掉队者”。
这个曾陪伴了很多80后、90后童年、少年的品牌，这些年到底是怎么沦为行业老四的呢？
01
营收年复合增长率仅1.64%
这是个强者恒强的时代，行业集中度相对较高的体育用品行业尤其如此。
国内运动服饰市场上，耐克和阿迪达斯依旧是市场占有率最高的两大品牌，相比之下，国产运动品牌稍显逊色。年初，27岁的阿里工程师因为穿着运动鞋被相亲女孩拒绝，狠狠“黑”了一把国产运动品牌。
安踏、李宁、特步和°是国产运动品牌前四强，均是港股上市公司。近几年，这四家公司业绩均有所增长，但总体看来马太效应越发明显。
安踏稳坐龙头地位，近9年营收、净利润的年复合增长率均超过14%，远高于其它3家。排名第二的李宁近9年营收、净利润的年复合增长率分别为4.32%、3.41%，虽不及安踏，但营收和净利润保持双增长态势。°和特步却陷入了增收不增利的窘境，其中曾经的老三°已被特步超越。
从总的营收规模来看，近九年，°的营收年复合增长率仅1.64%。年，°营业收入48.49亿元，超过特步营收近10%，和安踏的差距也不算太大。年，特步和°营收规模相差无几，可年，相对于特步超过81亿元的营收，°营收不到其7成，少了将近25亿元。
盈利能力方面，年°归母净利润4.3亿元，同比增长42.4%，为近五年来最高水平。乍一看，其业绩还不错，但仔细分析会发现，°仍然面临不小的压力。
年°营收56.3亿元，与年公司的营收相差不大，但是净利润却大幅下降。另外，近几年，°毛利率一直稳定在40%左右，均值低于其他三家公司3-10个百分点，净利率不足9%，在四家公司中排名最低。
年，°业绩十分低迷，归母净利润仅为3.04亿元，同比下跌33.5%。与此同时，°在广告宣传上的支出却高达5.57亿元，占营收比重超过10%。
年，°明显在调整，广告宣传开支为5.08亿元，占据营收比重9%，为近几年的最低值。除了宣传策略上的收缩外，和前几年一样，°的店面数量和员工数量也在减少。年底，°员工数量为人，年底少了名，为名。
运营能力方面，°的库存压力不小。年°存货周转天数为天，比年增加10天，跟另外3家相比，最近三年，°的存货周转也是最慢的，这跟公司电商渠道建设较晚有一定关系。
在所有存货中，年冬季和年春季的制成品占据96%左右，新冠疫情导致春装销售不利，对°来说，年的库存压力恐怕还会更大。
°到底是怎么掉队的呢？
02
起个大早，却赶了个晚集
年，陈埭镇还是沿海的贫困小镇，这里地少人多，家家户户以种田捕鱼为生。洋埭村村民林土秋等14人集资创办了陈埭镇第一家股份制乡镇企业——洋埭鞋帽，这家工厂靠生产皮鞋，第一年就赚了8万元。
同乡们受此影响，纷纷开始在家买缝纫机生产皮鞋、旅游鞋等，家庭作坊遍地开花。年，丁建通成立华丰鞋厂生产旅游鞋和运动鞋，这就是°的前身。
从进入行业的时间看，°比特步和安踏都要早。华丰鞋厂成立后，丁和木等人成立了“求质鞋业有限公司”，这家公司在丁和木儿子丁世忠带领下成了今天的安踏。年，丁水波创立三兴，后来改名为特步。
°这些年的掉队，和年前后行业调整期至今公司转型较慢有着直接关系。
年之前，受到北京奥运会等因素影响，运动用品行业处于盲目扩张阶段。当时，各大品牌都采用批发模式（销售给分销商），品牌方不直接接触消费市场，对行业和消费者产生误判，引发了年行业的存货危机。
为了尽快调整，除了通过打折等方式去库存外，“批发转零售”也成了行业内公司努力的方向。安踏正是因为批发转零售的速度最快、成效最明显，逆袭成为了行业老大。
当时，安踏加大了对经销商的订货指导，订货会从原来的一年4次变成一年6次，甚至实行单店订货模式，以改善库存问题。
相比之下，°等品牌依旧是一年4次订货会，而且经销商的订货信息需要由分销商汇总之后，统一反映给公司。另外，上市至今，°的存货占比不断扩大，都对公司的运营效率产生影响。
其次，安踏和特步相继走上了多品牌发展的道路。之前收购的时尚运动品牌斐乐如今已然占据安踏营收的半壁江山。这两年，特步同样加快了在国际市场“买买买”的步伐。除了主品牌外，还拥有索康尼、盖世威和帕拉丁等专业运动和时尚运动品牌。
和安踏、特步采取的大踏步、多品牌路线不同，°在国内市场的运营相对保守。太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭彬向市界表示，虽然°之前也有收购国外品牌，但更注重去做自己的主品牌和主品牌产品线。
这点上，°倒是和聚焦发展主品牌的李宁更相似。不过，这两年李宁借国潮东风异军突起，相比之下，°主品牌的产品却不够出色，在时尚化方面有所欠缺。
这点可以从°产品售价窥见一二。年至年，虽然物价、成本等有所上涨，但°的产品批发价格不仅没有增长，甚至微微下降。
年，公司鞋类和服装价格分别同比上涨17.4%和33.2%，不过价格上涨带来产品销量出现相应下滑。可见，°的产品提价空间不会很大。
还有，°在电商渠道的布局方面也落后了。°曾公开承认，自己在电商上相对慢了点，但公司的经营策略相当稳健：“可能慢一点，但没有犯过错误。”
近两年，感到自己反应略慢的°一直在加大公司在电商渠道的布局力度，为此付出了不小代价，但效果并不理想。
年，公司付给电商平台的佣金及其他服务费约为万元，到年已经增长至1.24亿元。与电商有关的其他开支则从年的万元增长至万元。
年，°电商销售收入同比增长近24%，对营收贡献增长两个百分点，但其规模跟同行比起来仍有差异。
最明显的是年双十一。据媒体报道，截至11日下午14点50分，°天猫官方旗舰店的销售成交额为万。当天，天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿元、安踏集团电商流水达到18.3亿元、特步集团电商平台销售总额超3.5亿元。
瞬息万变的时代，慢一点可能就是最大的错误。
03
国际业务营收占比2%
相比国内市场，这两年°在国际市场的表现更亮眼一些。
年8月4日，里约热内卢美丽的巴哈海滩，一个中等身材，留着小平头的中国男人手举奥运圣火奔跑在沿海公路上。他是当年参加里约奥运会圣火传递的8名中国人之一，跟杨洋、郎朗等其他火炬手比起来，他的面庞在国人印象中稍显陌生。
里约奥运会倒计时第1日：奥运圣火传递接近尾声，丁伍号参与传递
这个男人名叫丁伍号，是度国际有限公司执行总裁。°是里约奥运会及残奥会的官方赞助商，也是中国第一家成为奥运会官方赞助商的运动品牌。
借助里约奥运会的东风，年°在巴西开了多家销售网点，截至年底，°在巴西共有个销售网点。
°之前，李宁、安踏等国内品牌也曾布局国外市场，不过“出海”过程中重在营销和收购。这点上，°显得更稳扎稳打，拿产品说话。
跑鞋是°切入国际市场的重要产品，在美国、巴西等市场上，°的跑鞋价格、美誉度都不低，还多次获得跑步专业类刊物的推荐。
截至年底，°在巴西、美国和欧洲分别拥有1,个、个、个销售网点。年，°国际业务同比增长41.4%，是集团增长最快的业务。不过，国际业务增长虽快，但在°营收中仅占2%左右。
°工厂制造出的成品鞋
在郭彬看来，国内市场和国际市场的跑步运动者对产品需求并不相同，°如果想把国际市场的产品线引入国内市场也需要对产品、品牌不断打磨。
对°的国际产品线，更多的看法是，°想通过产品“出海”提升自己的品牌形象，最重要的市场仍在国内。
04
品牌之困
虽然有些掉队，并不意味着°没有“野心”，这几年，°一直在做品牌重塑。
年，°和高达、穿越火线、百事可乐以及小黄人推出联名款产品，还签约了著名篮球运动员阿隆·戈登和可兰白克·马坎，希望以此变得更潮吸引年轻消费者。
其实，无论是扩展国际市场还是国内市场的改变，°的最终目标都是提升品牌形象，抓住消费者，从而提高品牌溢价。
年，°鞋类和服装类产品批发价格都有较大幅度提升，但市场仍以三线城市及以下为主。财报数据显示，公司75.3%的店面都位于三线及以下地区。而且，°有超过7成的店是街边店，开在购物中心的很少。
北京街头的一家°运动品牌专卖店
目前来看，°的业绩虽已有所回升，但品牌重塑计划的效果仍不算理想。
在晋江运动鞋服30多年的发展过程中，早些时候，假冒国外品牌、长久的贴牌加工和“模仿”大牌，几乎是这些企业全都走过的路。°在更名之前曾有一段时间撞名“别克”；乔丹体育和飞人乔丹的纠纷也刚刚落下帷幕。
再加上，国内市场发展晚，一二线城市几乎被耐克、阿迪等国际品牌垄断，国内品牌几乎都是在低线城市发展起来的，这就导致“土”“LOW”等刻板印象一直跟随着国产运动品牌。
丁伍号在接受媒体采访时曾坦言，虽然不太公平，但也只能接受这种偏见，发展国际产品线也是企业想以此提升品牌形象。
°乃至特步、安踏的“野心”都是要改变这种偏见，提高品牌形象和议价能力。只不过，大家的选择略有不同。安踏“赌”对了斐乐，从此开始通过不断并购成为老大；特步如今也有不断买买买的趋势。
挺过多次行业淘汰期的°终究还是因为转型较慢沦为了行业老四，在这个互相搏杀的存量时代，马太效应越发明显，对于掉队的°而言，追赶并不容易。