“我在多多赶国潮。”新消费大潮涌来，越来越多的老字号选择乘风而起，以惊人的成绩焕发“第二春”，在线上迎来一个又一个爆红故事：上半年百雀羚在拼多多销量飙升10倍，还将推出定制化的“拼品牌”；回力被95后买爆，一个月内在拼多多上卖出13万双回力鞋；销量占全网超1/3的曹县汉服联合拼多多和敦煌莫高窟壁画，多款新品整套价格低至百元内，让年轻同袍也能实现“汉服自由”……
“我们配备了专门团队对海量消费大数据进行深度挖掘，并转化成对老字号产品与品牌研发建议，让他们能同步不断优化运营。”拼多多副总裁陈秋表示，老字号是全国几代人的共同记忆，拼多多希望建立一个新的信任空间，令消费者能在其中放心地以极致性价比买到自己需要的商品，同时让老字号借“国潮”抓住弯道冲刺的机会，重回一线。
百雀羚上半年销量飙升10倍
“今年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍。”拼多多负责国潮市集活动的工作人员告诉记者。拥有近百年历史的百雀羚遇上年轻的拼多多，是老字号和拼多多的又一次珠联璧合。
拼多多联手老字号国货百雀羚，在一辆涂鸦着国潮元素的大巴车上进行了一次直播。“所谓‘国潮’，一方面是符合中国的传统审美，另一方面是要能和年轻人的审美趋势相结合，为此百雀羚在包装、设计理念上做了很多年轻化的尝试。”百雀羚社交电商事业部负责人李进表示。
“百雀羚一整套抗皱护肤的套盒买下来还不到元，也就相当于一瓶进口精华水的价格。包装盒是很中国风的起舞凤凰，里面还有个特别精致的小夜灯，功效上比起一些日韩产品毫不逊色，我和同事都觉得性价比超高。”刚毕业没两年的董女士将新买来的爽肤水、乳液、眼霜满满当当摆了一桌，她告诉记者：“以前总觉得进口护肤品才是好东西，现在越来越发现‘国货真香’。”
百雀羚在拼多多直播间参与“我在多多赶国潮”活动，一系列百雀羚国潮系列登场。为什么护肤品上年轻人会回归国货？在李进看来，这恰好是年轻人民族自信心不断增长的表现。“有报告统计，现在超过62%的年轻人更愿意选择国货，他们对一个品牌更看重的是该品牌让我的个性化得到了什么体现，是否符合年轻人的圈层属性，而不是品牌本身有多么高高在上。”
如百雀羚等老牌国货，在创新方面有着很强的爆发空间。“无论是生产经验、科技成分、配方储备等方面，我们多年积累之下有很多选择余地，关键是如何倾听消费者的声音，去满足消费者最真实的需求。”百雀羚社交电商相关负责人表示，拼多多平台多达6亿的活跃用户与海量大数据分析，能让百雀羚精准进行“反向定制”，打造出爆款“新国货”，创造出消费新需求。
“今年9月10日，我们将通过柔性供应链，为拼多多打造一款名为‘蓓丽’的定制产品，作为渠道特供。”李进对记者透露称，在研发过程中，拼多多给到了大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都有大数据支撑。
记者了解到，“蓓丽”这一品牌原本是百雀羚众多老字号品牌中的一个，在七八十年代旗下的高端痱子粉曾销量火爆。“我们希望通过在这一已有品牌的基础上，用新的产品和包装，去唤醒消费者原有的国货记忆。”百雀羚社交电商相关负责人说。
一位主播在拼多多直播间展示百雀羚的系列产品。事实上，新消费力量崛起之下，消费者希望用更低的价格买到更好的产品已成为本轮消费变革的重要趋势。“对品牌商来说，我们也愿意挤掉一些中间品牌议价，去更接近消费者的需求。”百雀羚社交电商相关负责人认为，目前老字号品牌越来越需要“贴地飞行”，“好的故事只是产品的一部分，关键是消费者觉得性价比高，愿意主动传播，复购，这也是打造‘国潮’爆款的不二秘诀。”
一个月内卖出13万双回力鞋
“旧时光里的老物件，藏着我们童年的回忆。”对中国80、90后年轻人来说，童年时代里的一双白色的回力球鞋，常常是辛苦学习一学期之后最令人激动的嘉奖。随着“怀旧国潮风”盛行，回力等老牌运动鞋也重焕生机。
“它家最经典的款式就是红白“F”勾鞋，几乎是火爆到人手一双。”在上海工作的王小姐对记者表示，回力的设计风格以简约好穿为主，不但鞋底耐磨，内里也透气。“对我们来说，小白鞋好穿最重要，比起外国大牌，我感觉它更贴合中国人的足型。”
上世纪30年代，回力诞生于正泰橡胶厂。年奥运会女排夺冠，更是掀起全民回力狂潮，将这一品牌推向顶峰，此后，回力曾陷入两度申请破产的低谷，逐渐淡出消费市场。近几年，随着“国潮”走红，回力得以再次抓住这一契机，重新回到年轻人的视线之中。
“国潮之下，我们也在不断进行渠道创新，希望用品牌年轻化战略，布局各种电商平台。”回力国潮品牌有关负责人徐毓诚告诉记者，相较其他国潮鞋服品牌，回力的产品更坚持大众化、高品质、全系列的路线，力图开发出更多性价比高，亲民性强的产品。“新消费崛起下，拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合。”
国货复兴，并非只有年轻人在行动，新电商平台也是当中重要的推手。年5月，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多承诺在未来三年累积投入亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。
“平常卖多元钱的回力鞋，因为拼多多行销成本非常低，整个价格可以做到元钱以内，降幅超过30%。在这一计划的帮助下，回力当月就在拼多多平台上一举卖出了13万双。”徐毓诚透露，未来回力还有可能结合拼多多上的消费者需求，开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品，实现以需定产。“除了最经典的WB-1红白鞋，我们希望做出更多改变，在保留回力的传统设计元素的基础上，扩展一些和国际大牌同类型的鞋子，比如老爹鞋、解构鞋等。”徐毓诚说。
曹县牵手敦煌壁画点燃汉服热
“汉服热兴起已有三四年了，但很少有人知道，全国超过1/3的汉服都来自曹县。”菏泽曹县位于山东西南部、鲁豫两省交界，被誉为“中国最大汉服生产基地”。曹县电子商务服务中心副主任赵胜告诉记者，全县汉服企业在今年年初仅有多家，如今已迅速突破上千家。
曹县女县长穿汉服亮相拼多多直播间，直播当晚吸引万网友围观。曹县做汉服，有着优良的产业基础。这里曾是“全球最大演出服饰产业基地”，制作出成千上万套广场舞服、儿童演出服运往各地。“疫情期间，国内的大型演出基本处于暂停状态，更多的商家投入到汉服产业中，生产的汉服品类也从一开始比较简单的演出汉服，扩展到布料更考究的日用汉服，款式方面也不断改良，更适合年轻人日常穿着。”赵胜说。
曹县产业带转型的背后，是汉服文化的快速崛起。据统计，整个汉服圈的粉丝年增长率达77%，汉服市场的主体消费人群或已超过万人，背后支撑起数十亿元的庞大产业。年上半年，拼多多平台小众服饰类目更是出现极热增长，原创汉服销量增长最为迅猛，较年同比暴增30倍。
不过，汉服的入行门槛比演出服高不少，挑战也随之向产业带涌来。“演出服对品质的要求没有那么高，大多供一次性使用，但汉服在生产工艺、设计思路等方面都要求更高。”赵胜表示，更关键的，是圈内备受